茗鶴春廣告策劃

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1、要把自然帶回家，貴州茗鶴春學(xué)校武漢輕工大學(xué)班級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理1301班姓名詹志勇學(xué)號(hào)1309070001指導(dǎo)老師陶麗萍目錄前言3第一部分、市場(chǎng)分析3一、市場(chǎng)分析3二、產(chǎn)品分析4三、消費(fèi)者分析5第二部分、廣告策略6一、廣告目標(biāo)61根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到目標(biāo)6二、廣告訴求策略7三、廣告表現(xiàn)策略711四，廣告媒介策略11第三部分、廣告預(yù)算11附錄：12a、每天喝b、一周兩三次c^周一次d、一個(gè)月一兩次e、少喝12a、有益健康b、喝開(kāi)水好c、潮流d、人給我泡什么我喝什么12本次策劃，是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的熟悉茗鶴春資料的情況下，對(duì)現(xiàn)在中國(guó)茶葉市場(chǎng)以及茶葉消費(fèi)者做出簡(jiǎn)耍分析，廣告活動(dòng)為期三個(gè)月，以提高茶

2、葉品牌知名度4個(gè)白分點(diǎn)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)高至10%左右為廣告策劃任務(wù)與目標(biāo)。第一部分、市場(chǎng)分析—、市場(chǎng)分析面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，貴州開(kāi)陽(yáng)茗鶴現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是2008年成立的，以茶葉種植、加工、銷售為一體的民營(yíng)獨(dú)資企業(yè)。品茶在中國(guó)歷史悠久，對(duì)于中國(guó)人而言，茶葉是一種寄托，蘊(yùn)含著對(duì)理想世界的追求?！叭f(wàn)丈紅塵一杯茶”。茶所蘊(yùn)含的思想早已超越了茶的本身，幾千年來(lái)，逐漸形成的茶文化也對(duì)茶葉的消費(fèi)影響巨大,“茶桌上的生意”更加為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。我國(guó)茶葉的年產(chǎn)量是71萬(wàn)噸左右，出口25萬(wàn)噸左右，而且有相當(dāng)部分出口至東南亞、韓國(guó)日木等國(guó)家，茶葉市場(chǎng)前景巨大。茶葉出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益提

3、高國(guó)內(nèi)隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)和2006年1月1日起對(duì)茶葉出口配額許可證管理的取消，更多企業(yè)參與茶葉出口，導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。同吋，我國(guó)茶葉不僅面臨歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的知名國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也面臨著印度、斯里蘭卡、越南等國(guó)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)茶葉形成的沖擊。國(guó)際茶葉委員會(huì)主席米歇爾?奔斯敦在國(guó)際茶業(yè)大會(huì)開(kāi)幕式致辭說(shuō)，茶葉作為一種健康飲品正在為世界上越來(lái)越多的人接受。過(guò)去20年，全球茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量增加了50%,從1988年的242萬(wàn)噸增加到2008年的361萬(wàn)噸。全球茶葉貿(mào)易也從1988年的103萬(wàn)噸增加到150萬(wàn)噸。中國(guó)作為世界第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)和出口有著

4、巨大的優(yōu)勢(shì)。政府的支持對(duì)于促進(jìn)我國(guó)茶葉出口，改善茶葉出口內(nèi)部環(huán)境，起到了至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，我國(guó)茶葉岀口雙突破，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增,其中就得益于國(guó)家岀臺(tái)的多項(xiàng)支持政策，緩解了出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，特別是提高茶葉出口退稅等。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉出口企業(yè)的整頓，維持好茶葉出口秩序，力爭(zhēng)為我國(guó)茶葉出口創(chuàng)造更加有利的內(nèi)部環(huán)境。二、產(chǎn)品分析“茗鶴春”牌系列產(chǎn)品，采自生長(zhǎng)于1500米的“白葉一號(hào)”和“龍井43#”茶樹，其生長(zhǎng)環(huán)境植被良好，常年云霧繚繞?！败Q春”牌“開(kāi)陽(yáng)富硒白茶”是“白葉一號(hào)”在春季特定的溫度區(qū)間抽芽吋精心采摘，通過(guò)特殊工藝精制而成的，其形如鳳羽、色入玉霜、滋味鮮爽、氨基酸含量

5、是普通綠茶的兩倍以上。具有增強(qiáng)人體免疫力的功效和極高的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，特別是硒含量的增加，其更顯珍貴，實(shí)為中國(guó)綠茶中的一朵奇葩?！败Q春”牌“嵐宇雀舌”采自“龍井43#”春芽，經(jīng)特殊手工工藝精制而成，其色綠、香郁、味甘、型美，茶葉扁平光滑挺直，綠、黃兩色渾然天成，香郁若蘭，滋味鮮美甘醇，葉底細(xì)嫩呈朵?！败Q春”牌“嵐宇明珠”是以“白葉一號(hào)”、“龍井43#”一芽二三葉為原料，采用獨(dú)特的工藝技術(shù)加工而成，該茶外形緊結(jié)圓潤(rùn)，呈顆粒狀，色澤綠潤(rùn)，芽葉完整，清香透栗香，滋味鮮醇回甘、濃而不澀，葉底完整鮮活，耐沖泡?！败Q春”牌“貴茗紅”紅茶色澤棕褐油潤(rùn)，湯色紅濃明亮，滋味濃強(qiáng)鮮爽，香氣甜香濃郁，

6、葉底勻整。三、消費(fèi)者分析個(gè)人消費(fèi)者，形色各異。有煮茶葉蛋用、相親喝茶用、請(qǐng)客送禮用等傳統(tǒng)消費(fèi)者，也有附庸風(fēng)雅消食美容健身的，更有專業(yè)收藏投資的。如40歲以上有錢有閑的茶葉愛(ài)好者，自信超越了牛飲解渴的初級(jí)階段，喜歡談古論今、品茶斗茶。除卻陳年普洱之類的炒作，單詞購(gòu)買茶品的數(shù)量不多，但要求甚高。他們風(fēng)雨兼程歷覽人生，懂得收藏，習(xí)慣投資，一般這類人都曾或正身兼耍職，手中或身后有相當(dāng)?shù)呢?cái)富或資源。成書的個(gè)人消費(fèi)者,通常精打細(xì)算，要求明白消費(fèi)的。茶店與其開(kāi)高價(jià)再打折，不如實(shí)在地告知最低售價(jià)，自用的不必過(guò)度包裝，性價(jià)比高就行。團(tuán)購(gòu)客戶，如政府、企業(yè)、寺廟等組織消費(fèi)者，一次性采購(gòu)量較大，要求質(zhì)量保

7、證、樹立品牌、送貨及時(shí)、服務(wù)到位，采購(gòu)者往往有個(gè)人附加需求，而價(jià)格敏感度次之。每家茶店具備茶葉茶具古玩字畫類的便利店式小型展示、以及設(shè)置幾個(gè)小包廂供客人品茶論道的接待能力。又因店內(nèi)工作人員均經(jīng)茶藝學(xué)校專業(yè)培訓(xùn)，上崗即具備琴棋書畫茶藝表演等基本素質(zhì)，軟件上也具備了茶道專業(yè)的服務(wù)水平。連鎖茶店這樣的標(biāo)準(zhǔn)配置，使得消費(fèi)者既可在專業(yè)導(dǎo)購(gòu)小姐的服務(wù)下，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買即需茶品；也可業(yè)余休閑時(shí)的下棋筆畫、交友閑聊，或者指定包廂商務(wù)洽談，或者預(yù)約場(chǎng)地舉辦小型茶話會(huì)等團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。第