法學(xué)專業(yè)論文

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1、《法學(xué)?？飘厴I(yè)論文》簡介：關(guān)聯(lián)重大事件，引起消費(fèi)者關(guān)注，提高消費(fèi)者的興趣，已為成熟的事件營銷模式。商家相信關(guān)聯(lián)行為不僅可以促銷《法學(xué)?？飘厴I(yè)論文》正文開始》關(guān)聯(lián)重大事件，引起消費(fèi)者關(guān)注，提高消費(fèi)者的興趣，已為成熟的事件營銷模式。商家相信關(guān)聯(lián)行為不僅可以促銷產(chǎn)品，而且可以建立良好的品牌形象，尤其關(guān)聯(lián)既具娛樂性又兼競技性的奧運(yùn)會(huì)和世界杯，他們樂此不疲，不妨根據(jù)人力參與度,把所關(guān)聯(lián)的事件分為自然社會(huì)事件、組織事件，前者比如“非典”、“雪災(zāi)”，由于這類事件為自然事件，沒有組織性和可控性，是可自由利用的營銷資源，不涉及財(cái)產(chǎn)和侵權(quán)的法律訴爭；后者比如“奧運(yùn)會(huì)”、T専覽

2、會(huì)”，這類事件有組織者和贊助者，通常涉及到各方利益，自然充斥著權(quán)利界定和侵權(quán)之爭。不支付贊助費(fèi)的關(guān)聯(lián)營銷僅僅是道德上可指責(zé)的不良商業(yè)行為，抑或法律管領(lǐng)下的侵權(quán)？商業(yè)界的持久論爭也于近年延伸到法學(xué)領(lǐng)域，立法崇拜的勢(shì)頭口囂塵上。本文利用規(guī)范法學(xué)分析方法，嘗試尋求中肯的解決方案，也許能為上海世博會(huì)和南非世界杯等大型活動(dòng)閃現(xiàn)一些“商業(yè)化的理性”。一、伏擊營銷的合理注解學(xué)者認(rèn)為最早的典型伏擊營銷事件發(fā)生在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，1987年Hiestand首次把非贊助商關(guān)聯(lián)營銷的方式稱為“Ambushmarketing”,隨后在各種大型活動(dòng)尤其是體育賽事中，各種伏擊營

3、銷方式粉墨登場，關(guān)聯(lián)營銷也成為營銷界具有創(chuàng)新性的精明促銷手段。學(xué)界大致從廣義和狹義兩個(gè)方面界定伏擊營銷的概念，廣義上不考慮伏擊營銷的法律性，有的從目的角度解釋，有的從伏擊價(jià)值來闡述，也有的從表現(xiàn)形式來概扌舌。狹義上排除行為非法性，也有多種說法:有的界定為在不涉及任何侵權(quán)和非法情況下圍繞事件展開的創(chuàng)意宣傳，也有的認(rèn)為是非贊助商與贊助商圍繞重大事件展開的合法競爭。國內(nèi)移植"Ambushmarketing”，在語匯表達(dá)上大體可歸為兩類模式：一類翻譯為埋伏營銷或者伏擊營銷、攔截營銷、隱形營銷等營銷模式；另一類翻譯為隱形市場模式。在營銷行為研究領(lǐng)域內(nèi)，通常采用營銷模

4、式的翻譯，有伏擊營銷、隱蔽營銷、埋伏營銷等翻譯方式。法學(xué)研究領(lǐng)域僅有為數(shù)不多的文獻(xiàn)，代表性地使用了“隱形市場”的翻譯方式。從詞源學(xué)上來說，“ambush”為埋伏、伏擊之意,“marketing”是銷售、營銷、銷售行為、銷售學(xué)之意，將“Ambushmarketing”翻譯為伏擊營銷或埋伏營銷比較恰當(dāng)，這也符合最初創(chuàng)造用來表述一種營銷現(xiàn)象的意指，而2008年奧組委作為官方的代表，卻將其表述為隱性由場，就筆者來看翻譯成隱性市場容易產(chǎn)生歧義。查詢《中國期刊網(wǎng)》，普遍將隱形市場稱為不遵守法律私下交易的市場樣態(tài)，類似黑市，而形成市場必須具備三個(gè)要素：買者、賣者和產(chǎn)品范

5、圍，體育賽事等重大事件活動(dòng)具備三個(gè)要素形成了體育市場，而針對(duì)事件展開的伏擊營銷，只是一種市場行為或者市場的一種樣態(tài)，稱Z為市場名不符實(shí)，還容易把幣場和幣場形態(tài)混合起來，所以翻譯成營銷會(huì)更合適。使用埠伏的表述有故意和預(yù)謀的成分在其小，與伏擊者采用事件吸引的意圖有所偏離，再則埋?伏暗含對(duì)象性，與無對(duì)象的營銷行為也不符，因此筆者贊成伏擊營銷的翻譯方式。在伏擊營銷語匯的表述上，國內(nèi)的研究也基木上不同程度地移植了國外學(xué)者的表達(dá)，呈現(xiàn)出營銷學(xué)和法學(xué)學(xué)科上的分歧。法學(xué)的代表表述認(rèn)為，伏擊營銷起源于體育贊助，是指埋伏營銷者展開有計(jì)劃的營銷戰(zhàn)略，把口己與一定有影響的活動(dòng)相聯(lián)

6、系，以期待獲得與該贊助商相同的認(rèn)知和期待利益?營銷學(xué)的代表表述認(rèn)為,體育隱性市場行為應(yīng)該是指基于商業(yè)利益目的，非體育賽事贊助機(jī)構(gòu)有意無意地明示或暗示其與體育賽事的關(guān)聯(lián)，借助賽事或參賽者的影響力企圖從屮獲利的行為。筆者認(rèn)為類型化的概念至少應(yīng)該包含三個(gè)層次：1.準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)，囊括多變的行為樣態(tài)。伏擊營銷的手段紛繁復(fù)雜，除了利用事件標(biāo)識(shí)、標(biāo)語外，還有贊助媒體、贊助主要參與者，公眾參與營銷等方式。揭示問題本質(zhì)，是由齊種客觀現(xiàn)象布朗運(yùn)動(dòng)造成的，還是人為故意的結(jié)果。伏擊營銷的源頭可表明因各種營銷行為危害到事件的官方贊助商和組織者利益，才引起論爭。3.理清社會(huì)關(guān)系層

7、次，伏擊營銷的界定要能夠理順贊助和非贊助有什么區(qū)別，這種區(qū)別是否決定了伏擊手段的非法性和應(yīng)當(dāng)規(guī)范性。依三個(gè)層次標(biāo)準(zhǔn)衡量可以說:伏擊營銷是一種社會(huì)行為，是企業(yè)采用的營銷手段,主要采用廣告方式（商品或服務(wù)促銷是次要的），把重大事件作為吸引眼球的媒介，是一種讀圖式宣傳，事件木身并非是其關(guān)注的重點(diǎn)，而在于轉(zhuǎn)移或者嫁接和關(guān)公眾對(duì)其企業(yè)的關(guān)注。實(shí)施伏擊行為的企業(yè)也并非是事件的贊助者或授權(quán)人，也不必然涉及競爭者，其意并不在于混淆官方贊助商或者虛假宣稱口己是贊助商，畢竟伏擊者只是利用了相關(guān)公眾和事件的影響力。消費(fèi)者也不必然因?yàn)榉鼡粽叩姆鼡羰艿搅酥苯拥膿p害，伏擊者也不必然就

8、取得了直接的利益和消費(fèi)認(rèn)同，我們不能只看到伏擊成功的例子，而無視伏