健力寶營(yíng)銷分析

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1、健力寶市場(chǎng)營(yíng)銷分析成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷在1984年23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)取得了優(yōu)界的成績(jī)，中國(guó)一躍成為世界體育強(qiáng)國(guó)，倍受世人囑目。當(dāng)我國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)拼搏的同時(shí)，健力寶的身影也步入全世界人民的雙眼，可以說(shuō)健力寶是同我國(guó)體育事業(yè)共同崛起的。其至有國(guó)外媒體把屮國(guó)的成功歸咎于健力寶，并把健力寶說(shuō)成是“屮國(guó)魔水”。健力寶就是帶著幾分神秘，開(kāi)始了它的快速成氐。無(wú)償贊助中國(guó)體育代表團(tuán)飲料，買斷了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)贊助的專利權(quán)，大力贊助六運(yùn)會(huì)這一系列活動(dòng)下，健力寶如同被施了魔法，傳遍了大江南北，知名度在中國(guó)老百姓心中大大提高，銷量劇增，僅僅兩年時(shí)間，產(chǎn)

2、值突破了億元大關(guān)，成為中國(guó)軟飲料界的龍頭老大，并敢于挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”的民族品牌。&1984年成立起，飲料是健力寶集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是屮國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。作為1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料，健力寶獲得了”中國(guó)魔水”的美若，并成為中國(guó)最具知名度的飲料品牌。Z后，健力寶飲料業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，1988至1997年連續(xù)10年產(chǎn)銷量均在全國(guó)軟飲料行業(yè)中排名第一。初期背景1984年，廣東三水縣三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯獲得一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方,推出〃健力寶〃飲料品牌。歐陽(yáng)孝教授研究出的新型含堿電解質(zhì)飲料，將口感、營(yíng)養(yǎng)和微

3、量元素補(bǔ)充三者結(jié)合?，F(xiàn)實(shí)難題一：屮國(guó)飲料市場(chǎng)還未打開(kāi)當(dāng)時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放不久，人們的消費(fèi)水平還不高，對(duì)飲料的需求也不大。國(guó)內(nèi)飲料業(yè)處于起步階段，各飲料廠的規(guī)模均較小。同時(shí)，當(dāng)吋以町口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表的洋飲料企業(yè)尚處于觀望階段，未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)難題二：當(dāng)時(shí)營(yíng)銷理念及手段都比較落后當(dāng)時(shí)由于科學(xué)技術(shù)的限制，各種傳媒手段還不發(fā)達(dá)，營(yíng)銷理念也比較落后，無(wú)法像現(xiàn)在那樣靠大量的廣告引起消費(fèi)者的注意，讓健力寶品牌家喻戶曉。現(xiàn)實(shí)難題三：各地區(qū)限制嚴(yán)重，健力寶難以走出廣東由于地形氣候各方血原因，各地區(qū)畫(huà)地為牢，各地區(qū)有自己的營(yíng)銷商與經(jīng)營(yíng)渠道，外地企業(yè)難以打入地區(qū)

4、內(nèi)部。營(yíng)銷成功原因（一）品牌定位抓緊機(jī)會(huì)以高起點(diǎn)填補(bǔ)了市場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)飲料”的空白，主打運(yùn)動(dòng)牌，與體育粹神和民族榮縫感緊密聯(lián)結(jié)在一起的健力寶始終傾心中國(guó)體育。（二）贊助奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)民族精神，打造民族企業(yè)生于1984年的健力寶喜逢第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事，在深圳百事可樂(lè)公司代工下，笫一批易拉罐裝健力寶面世。憑借精良的包裝、無(wú)可挑剔的口感及功能，健力寶披荊斬楝成為屮國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)百選飲料，伴隨屮國(guó)體育代表團(tuán)參加第23屆美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)憑借許海峰的射擊實(shí)現(xiàn)了金牌“零的突破〃，并最終奪得15枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國(guó)、羅

5、馬尼亞、聯(lián)邦徳國(guó)，位居第四。這一年，健力寶在奧林匹克科學(xué)人會(huì)上獲得國(guó)際認(rèn)可，國(guó)際舉聯(lián)主席公開(kāi)建議全世界運(yùn)動(dòng)員不要使用興奮劑，只飲用健力寶。隨著小國(guó)體育事業(yè)的迅速崛起，健力寶成了中國(guó)騰飛的標(biāo)，忐，借助民族復(fù)興的狂熱情緒,把健力寶也帶入一個(gè)狂熱發(fā)展的騰飛時(shí)期。蘊(yùn)含神奇力量、可迅速恢復(fù)體力的"中國(guó)魔水〃一一健力寶在此后穩(wěn)居“民族飲料第一品牌〃。健力寶還被指定為人民人會(huì)堂國(guó)宴飲料，并曾連續(xù)十年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料〃。問(wèn)世至今，健力寶創(chuàng)造的“屮國(guó)Z最〃達(dá)60項(xiàng)Z多。在國(guó)人心屮亨有極高的知名度和美譽(yù)度。后期背景在過(guò)去的發(fā)展歷史中，健力寶的產(chǎn)品一直處于

6、供不應(yīng)求的狀況，隨看上世紀(jì)90年代初期我國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的快乍道，我國(guó)的軟飲料消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸發(fā)展擴(kuò)人，龐人的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了國(guó)際巨頭“兩樂(lè)”（百事可樂(lè)、可口可樂(lè)）的前來(lái)?？墒敲鎸?duì)兩樂(lè)的入侵，健力寶的高層竟未對(duì)此做出任何具有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1998年，娃哈哈推出“中國(guó)人口己的可樂(lè)，娃哈哈非常可樂(lè)”，從健力寶手中接過(guò)了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。2002年，娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)在全國(guó)百批開(kāi)立了800家童裝專賣店，一舉成為屮國(guó)最人的童裝品牌之一。娃哈哈開(kāi)始跨出多元化的腳步?？墒牵?dāng)我們慢慢長(zhǎng)人，超市一步步取代傳統(tǒng)商店的時(shí)候，我們很難在超市琳瑯滿

7、冃的貨架上找到“健力寶”的身影了，擺在我們面前的是量越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越便宜的百事、可口可樂(lè)等產(chǎn)品。雖然健力寶集團(tuán)推岀了定位在“健康的休閑飲料”的全新品牌“笫五季”。之后乂力邀口木當(dāng)紅明星濱崎步為品牌做形彖代言人，領(lǐng)導(dǎo)多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四人系列三〕多種產(chǎn)品。健力寶推出以“超凡競(jìng)賽，超凡動(dòng)力”為核心的新形象，一改以往所注重的人批發(fā)、大流通渠道，全面實(shí)行經(jīng)銷商合作伙伴制，通過(guò)零售終端大面積的品牌旗艦店建設(shè)，進(jìn)行被健力寶內(nèi)部人士稱為“零售終端爭(zhēng)奪的第一戰(zhàn)”，從而實(shí)施深度覆蓋，迅速樹(shù)立健力寶“第五季“的金業(yè)形象。20

8、09年3月-2010年11月，健力寶攜手亞組委，開(kāi)展“亞運(yùn)啦啦隊(duì)全國(guó)選撥大賽活動(dòng)”?活動(dòng)以年輕活力的大學(xué)校園學(xué)生為主體目標(biāo)，全面覆蓋都市