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1、本科學年論文（設(shè)計）論文題目：健力寶集團營銷策略分析學生姓名：______學號：0802140325____專業(yè)：市場營銷_班級：營銷0803_指導教師：_______完成日期：2011年8月30日健力寶集團營銷策略分析8摘要隨著二十一世紀的來臨和中國加入WTO的進程加快，市場競爭日益激烈，市場營銷因其重要性和可操作性而日益受到企業(yè)家個管理學家的關(guān)注。健力寶曾被譽為“中國魔水”，是中國最具知名度的飲料品牌。然而，幾經(jīng)變革后一度淡出公眾視野，現(xiàn)在品牌仍艱難發(fā)展。本文從市場營銷的基本原理和方法入手，以健力寶集團現(xiàn)存
2、的營銷問題，如分銷、產(chǎn)品、渠道等問題，繼而提出適當定位、重塑形象；是定科學渠道策略等解決辦法，理論與實際相結(jié)合，力求為健力寶的長期健康發(fā)展尋求一條可行之路。關(guān)鍵詞：品牌市場競爭碳酸飲料TheJianlibaogroupmarketingstrategyanalysis8AbstractWiththeadventoftwenty-firstcenturyandChina'saccessiontotheWTOprocessisaccelerated,themarketcompetitionisbecominginc
3、reasinglyfierce,strategicmanagementbecauseofitsfeasibilityandeffectiveness,andincreasinglyentrepreneurmanagementexpertsattention.Jianlibaowashailedasa"Chinesemagicwater",isChina'smostfamousbeveragebrands.However,afterseveralchangesafteroncefadedfrompublicvie
4、w,nowbrandstillharddevelopment.Thisarticlefromthestrategicmanagementofthebasicprinciplesandmethods,withtheactualsituationofJianlibaogroupastheexample,thecombinationoftheoryandpractice,andstrivefortheJianlibao'slong-termhealthydevelopmenttoseekafeasibleroad.
5、Keywords:brandcompetitioninthemarketofcarbonicacidbeverage目錄8序言1一、健力寶集團營銷現(xiàn)狀1（一）中國飲料工業(yè)的概況1（二）健力寶集團發(fā)展現(xiàn)狀21．發(fā)展速度、年銷量22．產(chǎn)品33．渠道34．營銷模式3二、健力寶集團營銷策略在的問題4（一）渠道問題41．分銷渠道過長42．分銷渠道單一43．分銷協(xié)議不合理4（二）產(chǎn)品問題4（三）成本及定價4（四）營銷管理4三、健力寶集團發(fā)展的對策4（一）適當定位，重塑形象5（二）制定科學渠道策略，完善銷售渠道51.采取雙重
6、分銷渠道策略52.采用獨立分銷網(wǎng)絡(luò)53.采取網(wǎng)絡(luò)訂貨64.銷售終端6（三）切結(jié)盲目多元，審慎產(chǎn)品主打方向6（四）加強內(nèi)部管理，降低成本6四、結(jié)論7參考文獻88序言從1984年洛杉磯奧運會誕生開始于體育結(jié)緣，到一度風靡全國，有：“中國魔水”之稱的健力寶，作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，不僅背負了民族品牌的光輝而且成為國產(chǎn)飲料面向世界的希望.然而，隨著時局的變化，健力寶在后來的改革中經(jīng)歷了幾番浮沉，由于缺乏對品牌的維護，健力寶的品牌資產(chǎn)一直處于負增長狀態(tài)，企業(yè)的報復越背越重，產(chǎn)品也漸漸淡出市場。健力寶先后經(jīng)歷了
7、李經(jīng)緯時代、張海時代、祝維沙時代及李志達時代。在李經(jīng)緯曾圍繞推動健力寶上市這一個大目標所展開的“股份制改造”也在多種力量的博弈中艱難起步。張海給第五季等新品投入巨額的廣告費用，但是卻沒能為第五季、爆果汽等產(chǎn)品帶來理想的銷售效果；而健力寶在茶飲料方面又無法對抗“康師傅”和“統(tǒng)一”，且功能飲料健力寶A8，也被脈動、勁跑等眾多品牌淹沒。自2005年統(tǒng)一資金的不斷注入，健力寶也得稍能喘息的機會，業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，借亞運之機將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料的知名
8、品牌。并且在2009成為第80屆成都春季糖酒會唯一贊助商。一、我國飲料工業(yè)的簡介（一）中國飲料工業(yè)的概況雖然飲料工業(yè)在我國是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，但是經(jīng)過二十年來的發(fā)展，我國的飲料工業(yè)從小到大，直至如今已經(jīng)初具規(guī)模，成為有一定基礎(chǔ)并能較好的適應(yīng)市場的重要行業(yè)之一。我國飲料工業(yè)主要品種類別有：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、天然礦泉水、固體飲料等，其中碳酸飲料占7
