企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策[文獻(xiàn)綜述]

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1、題目:企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策一、前言部分自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延仲,新產(chǎn)品得益于老品牌”之后,作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域,品牌延伸n益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn),成為企業(yè)管理者們開(kāi)拓市場(chǎng)的常選Z策。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌延仲是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文?萊恩?凱勒對(duì)品牌延伸的定義是一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。”而營(yíng)銷(xiāo)專家艾?里斯曾說(shuō)過(guò):“品牌是根橡皮筋,你多伸展一?個(gè)品種,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個(gè)綜合管理過(guò)程,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)朵需要循序漸進(jìn)的工作,因此,在進(jìn)行品牌延伸時(shí),必須注意其

2、存在的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力處于過(guò)剩狀態(tài),所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境屮,品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),品牌在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用R益增強(qiáng),打前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和晶牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于品牌延仲國(guó)內(nèi)外專家進(jìn)行了大量的研究,一些專家對(duì)品牌延仲持非??隙ǖ膽B(tài)度。但也冇一些專家則持強(qiáng)烈的批評(píng)態(tài)度,如果一定要延伸也只冇在非常特定的條件下才可以延伸。不過(guò),無(wú)論是品牌管理的實(shí)踐還是理論研究都更傾向于認(rèn)為,品牌是可以在更加寬泛的條件下延仲的。在20世紀(jì)8

3、0年代以來(lái),廣告成本和促銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升,獲得分銷(xiāo)渠道的難度日趨增加,在市場(chǎng)中導(dǎo)入新品牌的難度越來(lái)越大,利用現(xiàn)有品牌的品牌資產(chǎn),通過(guò)品牌延仲的方式進(jìn)入新市場(chǎng)成為了很多公司戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的源泉。20世紀(jì)90年代美國(guó)市場(chǎng)上導(dǎo)入的所有新產(chǎn)品中,81%是通過(guò)品牌延伸的方式實(shí)現(xiàn)的。但是詁牌延伸戰(zhàn)略在具體實(shí)施過(guò)程屮卻頻頻遭遇失敗,-?些關(guān)于品牌延伸實(shí)施狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在很多快速消費(fèi)品類別屮,品牌延仲的失敗率幾近80%o品牌延仲戰(zhàn)略在實(shí)踐中一方面被頻繁使用,而另一方面又屢遭失敗,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成為理論研究的當(dāng)務(wù)之急。本篇綜述是從品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式種類以及品牌延仲所

4、會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)探討。二、主題部分(一)品牌延伸1、品牌延仲的概念對(duì)于品牌延伸,國(guó)內(nèi)外眾多專家有不同的定義。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒的定義為:當(dāng)企業(yè)決定用已有的品牌元素來(lái)介紹新產(chǎn)品時(shí),這叫做品牌延仲。另一位品牌研究專家凱文?萊恩?凱勒的定義是:一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。利用已建立的品牌有兩種含義:一是指完全使用原來(lái)的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名,這樣原品牌就被稱為母品牌,延伸品牌就稱為子品牌,如果母品牌已通過(guò)品牌延仲在多種產(chǎn)品上使用,那么母品牌也稱為家族品牌。國(guó)內(nèi)很多研究品牌的學(xué)者也有自己的見(jiàn)解。廣東中山人學(xué)盧泰宏認(rèn)為:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將

5、原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)Z中,以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成木占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。復(fù)旦大學(xué)的余明陽(yáng)教授認(rèn)為,品牌延伸是指借助原有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或聲譽(yù),將原有品牌名稱用于產(chǎn)胡擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別,從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、品牌延伸的成因馮磊通過(guò)分析齊種案例整理品牌延仲的動(dòng)因有如下幾點(diǎn):1、降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用;2、為品牌注入活力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;3、加強(qiáng)品牌聯(lián)想,降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn);4、強(qiáng)化品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌保值增值;5、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;6、合理配置資源。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,雖然

6、品牌延伸存在一定風(fēng)險(xiǎn),但是從各個(gè)方面企業(yè)發(fā)展的需要,為了更好的擴(kuò)展企業(yè)品牌和獲得更多的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益,所以企業(yè)應(yīng)該有選擇的實(shí)施品牌延仲。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒,他認(rèn)為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時(shí),有四種常用戰(zhàn)略:?jiǎn)蝹€(gè)的胡牌名稱,公用的家族品牌名稱,不同類型的家族品牌名稱,公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。姜巖認(rèn)為品牌延伸,大體上可分為兩種方向、兩種形態(tài)上的延伸,即以強(qiáng)勢(shì)的商品品牌商標(biāo)牌號(hào),由原產(chǎn)品延伸到其他種類的產(chǎn)品領(lǐng)域,以充分發(fā)揮名牌的績(jī)效姑月?稱Z為模式以成功的商品品牌移植于企業(yè)的名稱,以品牌效應(yīng)捉升企業(yè)形象,謀求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和指名度的快速成長(zhǎng)姑且稱之為模式。柴俊武、

7、萬(wàn)迪昉認(rèn)為從品牌延伸策略的操作方法角度來(lái)看,基于操作方法的延仲模式分析,我們一般可以把品牌延仲的基本模式分為直接延仲和間接延仲。所謂直接延伸就是把原有品牌不加任何修飾地應(yīng)用到新產(chǎn)品上。而間接延伸則是在原有品牌的基礎(chǔ)上再增加子品牌或副品牌以及精練的品牌描述等等。鄭春東、唐建生、王寒認(rèn)為基于品牌定位的延伸模式分析,依據(jù)偏差或者沖突的程度,我們可以把品牌延仲的基本模式分為一致型延仲、淡化型延仲和調(diào)整型延

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