某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策的研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料,僅供購買下載的朋友參考!題  目: 某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策的研究 一、前言部分隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速,市場競爭日趨激烈,企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等顯性方面逐步趨同,致使企業(yè)的有形營銷競爭力減弱。品牌是企業(yè)獨(dú)一無二、無可復(fù)制的資產(chǎn)。進(jìn)而品牌資源的獨(dú)占性使得無形品牌資產(chǎn)成為企業(yè)間競爭力較量的一個重要籌碼。于是,品牌競爭便成為21世紀(jì)市場競爭的主流。然而在激烈的市場競爭中,企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn),就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓,不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力,而且還需

2、要一定的時間。企業(yè)通過品牌延伸就可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場。品牌延伸不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用,而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。但是品牌延伸也是一個既充滿誘惑又危險(xiǎn)萬分的過程。放眼過去,品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡,比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè),巨人延伸到保健品業(yè)等,就連品牌巨人P&G也有“潤妍”的慘痛經(jīng)歷,有些失敗的延伸甚至禍及整個企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有多大。本篇綜述主要涉及國內(nèi)外關(guān)于品牌及品牌延伸的概念,探究品牌延伸策略因素、風(fēng)險(xiǎn)和策略等發(fā)展和現(xiàn)狀。二、主題部分品牌

3、是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一個極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開始,但是直到20世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念,而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場,進(jìn)行多元化經(jīng)營,進(jìn)而做大、做強(qiáng)所采取的一種經(jīng)營策略。國內(nèi)外學(xué)者針對品牌和品牌延伸提出了一些理論。(一)國外研究動態(tài)1、品牌的涵義在國外,關(guān)于品牌的涵義有多樣。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)·阿諾德(DavidArnold,1995)認(rèn)為:“品牌就是一種類似成

4、見的偏見?!薄氨疚氖谴髮W(xué)論文過程材料,僅供購買下載的朋友參考!成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果,消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌,市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來?!盌avidArnold著,林碧翠、李桂芬譯:《品牌保姆手冊——13個品牌產(chǎn)品推廣重建范本》,時代文化出版社企業(yè)有限公司1995年3月15日版,P10這一觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是一種積累。美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒(PhilipKotler,1996)在其《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書中也對品牌進(jìn)行了定義,也是被普遍認(rèn)同的定義之一

5、。定義為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒(PhilipKotler)著:《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》,上海人民出版社1996年,p67—P68。英國營銷專家麥可·梅爾德倫和馬克科·麥當(dāng)諾認(rèn)為:“品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果?!薄案泄僭V求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式,是可直接感覺到的方式。理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在表現(xiàn)。感性訴求則是品牌提供的心理報(bào)償?!卑策M(jìn)著:《塑造品牌

6、》,山西經(jīng)濟(jì)出版社2000年1月版,P7。綜上所述,我們將品牌定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。2、品牌延伸的涵義菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為:公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品目錄的新產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略決策有五種選擇:產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。[美]菲利普·科特勒(PhilipKotler)著,梅汝和、梅清豪譯:《營銷管理》,中國人民大學(xué)出版社2004年版P479。美國著名學(xué)者大衛(wèi)·艾克(DavidA

7、.Aaker,1992)也在其著作ManagingBrandEquity中對品牌延伸進(jìn)行了定義:品牌延伸就是利用品牌名稱從一種產(chǎn)品類別跨越到另一種產(chǎn)品類別。3、品牌延伸影響要素探究Tauber(EdwardM.Tauber,1979)發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得意于老產(chǎn)品》中強(qiáng)調(diào)了影響品牌延伸的重要因素——產(chǎn)品。總體戰(zhàn)略歸納為:以另一不同的形式推出同一種產(chǎn)品;推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品;推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品;推出與品牌消費(fèi)授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品;本文是大學(xué)論文過程材料,僅供購買下載的朋友參考!推出顯示公司

8、專業(yè)化的產(chǎn)品;推出反映品牌特有優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)或特征的產(chǎn)品;推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。這主要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性。Aaker和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其發(fā)表的研究論文《消費(fèi)者對品牌延伸的評價》中創(chuàng)建了A&K模型,指出品牌延伸的市場效果主要取決三種因素,分別是原品牌的感知質(zhì)

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