伊利集團(tuán)特色“奧運(yùn)”營(yíng)銷分析

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1、企業(yè)管理結(jié)課論文班級(jí)：10自動(dòng)化姓名：彭匡學(xué)號(hào)：201010320117企業(yè)營(yíng)銷管理之伊利營(yíng)銷策略伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)Z—,也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的屮國(guó)食品品牌。乳制品行業(yè)的兒大冃頭，如蒙牛，光明等在市場(chǎng)上與伊利展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在屮國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)整體持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場(chǎng)份額，才有了今天的好成績(jī)，伊利乳業(yè)成功的營(yíng)銷策略給我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了R好的借鑒，特別是伊利的“奧運(yùn)”營(yíng)銷。在激烈的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，伊利獨(dú)辟蹊徑，拓展“品牌營(yíng)銷

2、兩極思維”，依托亞運(yùn)和劉翔郭晶晶等明星，成功打造了“奧運(yùn)品質(zhì)”的經(jīng)典高端牛奶產(chǎn)品。乳業(yè)在經(jīng)歷2005年激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，品牌管理者們開(kāi)始拓展“品牌營(yíng)銷的兩極思維3—方面當(dāng)然耍不斷推出性價(jià)比好、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，另一方面，更重要的是，要通過(guò)開(kāi)發(fā)出有突出賣點(diǎn)的、差界化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣或事件營(yíng)銷，提升品牌的美譽(yù)度。伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面，推出了做為“奧運(yùn)典藏”的金典牛奶，另一方面，則推出以郭晶晶為代言人的LGG酸奶。1奧運(yùn)明星代言隨著劉翔以13秒15的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在亞運(yùn)會(huì)一百米欄項(xiàng)目中成功一衛(wèi)冕并創(chuàng)造了新的亞運(yùn)會(huì)紀(jì)錄，他

3、所代言的伊利金典牛奶做為精英人士的選擇，進(jìn)一步為公眾所熟悉。不但簽約了國(guó)家傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)——羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)，還簽約了國(guó)家山徑隊(duì)、花樣游泳等潛力巨大的運(yùn)動(dòng)隊(duì)；隨著這些簽約隊(duì)在亞運(yùn)會(huì)上取得的良好成績(jī)，伊利金典也做為屮國(guó)隊(duì)的“秘密武器”，引起人們的關(guān)注。酸奶則一直是伊利與競(jìng)品做區(qū)隔的主要品牌?！霸截澇?，越美麗”，伊利酸奶一直深受年輕女性的喜愛(ài)。郭晶晶代言的新品LGG,則采用最新的菌種，能有效調(diào)節(jié)菌群，保證身體健康。由于LGG益生菌給人體帶來(lái)了更多益處，口前，全球已有四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行LGG產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在中國(guó)，除臺(tái)灣Z外，只有伊利集

4、團(tuán)擁有獨(dú)家使用權(quán)。在多哈運(yùn)動(dòng)會(huì)上，郭晶晶參與女子雙人3米彈板跳水比賽并再奪金牌。她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到消費(fèi)者熱烈追捧，部分超市甚至出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷的現(xiàn)象。2開(kāi)發(fā)奧運(yùn)典藏牛奶“金典”金典牛奶含有豐富的蛋白質(zhì)，高達(dá)18.6%的蛋白成分，能夠充分保證精英人群大屋腦力與體力勞動(dòng)所需要的養(yǎng)分。更因?yàn)槠涫菉W運(yùn)特供產(chǎn)品,所選奶源與加工工藝都是用奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，是全世界最高水平。2008年，劉翔一直處于顛峰狀態(tài)，在一系列國(guó)際大賽中屢創(chuàng)佳績(jī)，包括7月創(chuàng)出12秒88最佳成績(jī)，在為屮國(guó)人爭(zhēng)光的同時(shí)，也將伊利品牌注入了一股勇往直前、昂揚(yáng)上進(jìn)的精神。3北京奧運(yùn)唯一牛奶合

5、作伙伴在伊利看來(lái)，其最本真的驅(qū)動(dòng)力莫過(guò)于“健康中國(guó)”一一一種根植于企業(yè)創(chuàng)立之始的信念和責(zé)任。2005年，潘剛就任董事長(zhǎng)以來(lái)，更加重視這種責(zé)任的力量，進(jìn)而將其固化為“伊利法則3伊利始終堅(jiān)持“平衡為主，責(zé)任為先”，堅(jiān)持“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”的價(jià)值體系。正是在這樣的價(jià)值理念與體系指導(dǎo)下，伊利一直堅(jiān)持潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌思路,正如所言，“在眾多品牌中，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利一定是最溫暖的、最貼心的。”伊利每前進(jìn)一步的背后都有著一個(gè)共同的木質(zhì)精神，即始終以責(zé)任的力量為圓心不斷畫(huà)圓，擴(kuò)人半徑、厚重自身的品牌和形象，從而與消

6、費(fèi)者一起演繹好牛奶生活時(shí)代的精彩，2008北京奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)這樣的全球頂級(jí)盛會(huì)，也先后選擇了伊利作為唯一乳制品的合作伙伴。未來(lái)，伊利致力于“成為世界一流的健康食品集團(tuán)”的愿景，不斷進(jìn)取，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自C,以全球化視野、國(guó)際化胸懷竭誠(chéng)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求，成就消費(fèi)者的健康生活。