彪馬品牌再造分析報(bào)告(PPT33)

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1、彪馬品牌再造分析報(bào)告一、舊彪馬所面臨的問題生產(chǎn)基地高成本公司架構(gòu)的混亂產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié)經(jīng)銷商打折售賣產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益彪馬在公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷商渠道上存在極大的問題，使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象？舊彪馬新彪馬風(fēng)格保守、緩慢時(shí)尚、新銳領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、配件平衡發(fā)展公司關(guān)注生產(chǎn)德國(guó)本土性公司重視創(chuàng)新國(guó)際化公司設(shè)計(jì)注重功能設(shè)計(jì)重視形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)連年虧損盈利保持高速增長(zhǎng)組織架構(gòu)混亂士氣低落組織明晰充滿活力前景無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力有清晰企業(yè)遠(yuǎn)景二、解決之道1、精簡(jiǎn)公

2、司機(jī)構(gòu)，提高工作效率2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店3、重塑品牌形象4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)初見成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店收回分銷授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場(chǎng)低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪馬專賣店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專賣店。彪馬專賣店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究，風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的

3、運(yùn)動(dòng)品牌策略一，重新定位——“酷”縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)——”酷”策略二，保證彪馬的品牌出鏡率將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠(chéng)消費(fèi)者。事例一說服好萊塢電影電視制片商投資彪馬，獲得該公司一系列影視劇集的彪馬曝光機(jī)會(huì)，包括電影《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》以及熱門電視劇《威爾和格蕾絲》、《老友記》等。事例二巧妙利用娛樂界名人的口碑麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出前夕走進(jìn)彪馬位于SANTAMONICA的專賣店，買走16對(duì)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋策略三，體育營(yíng)

4、銷推廣彪馬產(chǎn)品1、尋找?guī)в蟹磦鹘y(tǒng)特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并贊助其比賽的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服裝等以獨(dú)立特行著稱的奧運(yùn)冠軍柯林是彪馬叛逆形象的最好代言人麥當(dāng)娜的偏愛對(duì)彪馬品牌的提升有很大幫助，她也代表樂當(dāng)代美國(guó)人追求運(yùn)動(dòng)、健康的潮流生活。98年，與名不經(jīng)傳的網(wǎng)壇小將小威廉斯姆簽約，之后其身著彪馬運(yùn)動(dòng)服多次奪得各項(xiàng)重要賽事冠軍，彪馬聲譽(yù)大震2、贊助一系列獨(dú)具眼光的體育賽事。事例一：“安貞煥效應(yīng)”席卷全韓彪馬公司最火暴2002年世界杯，韓國(guó)隊(duì)出乎意料的成績(jī)使得韓國(guó)球員人氣迅速飆升,與安貞煥簽約的彪馬迅速加印一批以“安貞煥Ｔ恤”命名的服裝和彪馬鞋等，世界杯

5、期間彪馬在韓國(guó)熱賣。事例二：為喀麥隆隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎戰(zhàn)為喀麥隆國(guó)家隊(duì)量身定做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)２００４年非洲國(guó)家杯足球賽。該戰(zhàn)袍的靈感來(lái)自“森林之王”——獅子，通過服裝來(lái)進(jìn)一步體現(xiàn)“雄獅”的所向披靡。而來(lái)自西甲馬洛卡隊(duì)的埃托奧和目前效力于英超曼聯(lián)隊(duì)的杰姆巴成為這款新裝的代言人。在亞洲，彪馬所選取的代言人也是大打新人（黑馬）牌，如楊晨主要是看中他外型俊朗，球風(fēng)凌厲，個(gè)性謙遜，球技出色，深得中國(guó)球迷的喜愛。此外還有韓國(guó)的安貞煥等。4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)在彪馬奠定市場(chǎng)地位之后，2002年彪馬將工作重心進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)上，欲建立世界上最令人渴望的“運(yùn)動(dòng)生活方式”倡導(dǎo)者的

6、品牌策略一，與優(yōu)秀的帶領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)家合作1990年彪馬有7名知名設(shè)計(jì)師與彪馬合作，現(xiàn)在已經(jīng)超過了50名，如米蘭著名設(shè)計(jì)師Barrett等。彪馬運(yùn)用先進(jìn)的科技，融合創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一些列引領(lǐng)潮流的鞋和服飾。策略二，豐富彪馬產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)空間彪馬的產(chǎn)品目錄比以前豐富了很多，除了足球鞋、跑鞋和網(wǎng)鞋以外還有各種運(yùn)動(dòng)服、球類以及手套、運(yùn)動(dòng)背包和手提包等配件。在大大拓展彪馬的市場(chǎng)覆蓋率的同時(shí)，也提升了彪馬產(chǎn)品的檔次和價(jià)位。策略三，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，提供多種選擇Puma2004年秋冬新品共六款：N0.1LOGO標(biāo)志系列懷舊古銅系列健美系列+純運(yùn)動(dòng)系列經(jīng)典系列賽車系列意

7、大利系列N0.1LOGO標(biāo)志系列特點(diǎn)：拼色外露車線及NO.1LOGO拼色設(shè)計(jì)，紅、監(jiān)、米白三種顏色配搭出了活潑、充滿動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)休閑服。懷舊古銅系列特點(diǎn)：整個(gè)系列以紅、黑為主要色彩，歐洲服裝的設(shè)計(jì)概念加上三角形的圖案，以及特別預(yù)料的運(yùn)用，是彪馬運(yùn)動(dòng)服裝與時(shí)尚風(fēng)格的完美組合。健美系列+純運(yùn)動(dòng)系列特點(diǎn)：粉紅+黑色相結(jié)合的健美服裝配合同系列休閑外套，剪裁貼身，盡顯女性身材美不對(duì)稱系列特點(diǎn)：大膽采用V字不對(duì)稱拼色圖案的設(shè)計(jì)，整個(gè)系列服裝種類齊全，從秋季長(zhǎng)袖T恤到冬季棉服，適合不同季節(jié)穿著經(jīng)典系列PUMA系列服裝中的經(jīng)典之作在歷史上世界范圍內(nèi)受到最多愛好者追捧的

8、經(jīng)典系列賽車系列特點(diǎn)：潮流時(shí)尚的短身賽車外套，加上同系列的賽車概念的其他休閑服，體現(xiàn)出穿著者干練從容的個(gè)性風(fēng)