立頓奶茶廣告策劃案

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1、立頓奶茶廣告策劃案第一章緒論21.選題背景2笫二章分析31.1壞境分析31.1.1宏觀環(huán)境分析31.2消費(fèi)者分析41.2.1消費(fèi)者總體分析41.2.2立頓奶茶的消費(fèi)人群51.2.3消費(fèi)人群分析51.3產(chǎn)品分析61.3.1奶茶產(chǎn)品需求分析61.3.2立頓奶茶未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)71.33產(chǎn)品競爭力分析81.3.4立頓奶茶的成功因素分析913.5立頓奶茶對(duì)行業(yè)的影響預(yù)測101.4競爭者分析111.4.1香飄飄111.4.2優(yōu)樂美121.4.3整體對(duì)比評(píng)價(jià)12第三章廣告策略143.1廣告的目標(biāo)143.2廣告訴求的對(duì)彖1433T告訴求的重點(diǎn)153.4廣告文本16七彩笑容篇163.4.1角色介

2、紹：163.4.2廣告文本163.43r告表現(xiàn)內(nèi)容183.5廣告發(fā)布計(jì)劃193.5.1廣告發(fā)布的媒介：193.5.2促銷媒體：19第一章緒論1.選題背景奶茶發(fā)源于我國臺(tái)灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費(fèi)者歡迎，在許多地區(qū)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多世界著名品牌飲料。細(xì)心的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場份額。既有茶的清香，又有牛奶的營養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年來發(fā)展勢頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者。"立頓"是全球最大的茶葉品

3、牌。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭的湯姆斯?立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家一一屮國。進(jìn)入小國后，立頓的擴(kuò)張步伐并沒有停止，無論從產(chǎn)品的渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個(gè)“東方茶國”。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。中國北方的蒙古族、哈薩克族，柯爾克孜等均有制作奶茶的習(xí)慣。南方的港式奶茶乂稱為“絲襪奶茶〃，以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。立頓奶茶何以在屮國這個(gè)茶文化如此豐富的國家立足，成為了我們研究的一個(gè)目的所在。為立頓奶茶制作廣告，使我們能

4、從根木上了解立頓，區(qū)別其與國內(nèi)一些后起的“立頓式”奶茶企業(yè)的區(qū)別。立頓，特別是他對(duì)屮國茶文化的影響已經(jīng)成為了許多營銷類的專家學(xué)者研究的對(duì)彖。立頓是如何定位的，在廣告中如何表現(xiàn)出來，我們又是如何理解立頓的定位并把他表現(xiàn)出來的呢？第二章分析1.1環(huán)境分析固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了屮國市場在奶茶領(lǐng)域的空口。由丁?奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。立頓，一方而其推出杯裝奶茶，以便與優(yōu)樂美、香飄飄等國際品牌展開

5、協(xié)作;另一方面其推出其更為強(qiáng)勢的袋裝奶茶，這是立頓茶飲料系列的保守包裝，進(jìn)軍包羅片領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場，一旦這一塊最有錢的市場被立頓占領(lǐng)，仰仗優(yōu)樂美和香飄飄的實(shí)力都無法再在這一市場分一杯羹。1.1.1宏觀環(huán)境分析(1)政治、法律環(huán)境分析屮國自古崇尚自然、健康的飲食方式，加強(qiáng)公民道德建設(shè)、誠信、以人為本、健丿隸消費(fèi)是近年來我國媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞，也是我國政府比較關(guān)注的百姓健康安全問題。立頓奶茶以品質(zhì)為首，大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身，有多年接觸茶葉的茶葉經(jīng)驗(yàn)，是絕對(duì)頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖的茶葉，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端的過程都是精心“包裝”的，消費(fèi)者

6、的健康可以得到放心的保證。(2)社會(huì)文化環(huán)境分析中國的喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多，需求的人群也多。中國人喝茶是源自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語“柴米油鹽醬醋茶”屮的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時(shí)間、休閑時(shí)間必備的東曲，而不是到了周末聚會(huì)或者需要小資情調(diào)的時(shí)候才會(huì)想起它，因此立頓奶茶便攜式的包裝能夠滿足消費(fèi)者隨心而飲的需要。另外，屮國白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡本身喝多了對(duì)胃有副作用，對(duì)睡眠也有一定的影響，立頓奶茶香醇潤滑，健康自然，迎合了消費(fèi)放松壓力，享受生活的需求。1.2消費(fèi)者分析1.2.1消費(fèi)者總體分析中國消費(fèi)奶茶的人群

7、數(shù)量在逐漸壇多，以0前中國主要飲用奶茶的群族來分類，大約可以分為白領(lǐng)階級(jí)、大學(xué)生群體、屮年成功人士等。奶茶的需求百分比■工作提神■休閑聚會(huì)■飲用習(xí)慣■送禮佳從這樣的數(shù)據(jù)顯示，奶茶因?yàn)橛ⅹ?dú)特的功效及香濃的口感，四分Z三的消費(fèi)者看重的是立頓奶茶提神的功效，有營養(yǎng)的價(jià)值，明顯以的年輕白領(lǐng)人士為主。從性別比例來看：銷售額■女件■男件以上數(shù)據(jù)顯示飲用立頓奶茶的口領(lǐng)人士中，女性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群,奶茶的集屮消費(fèi)趨勢是女性。1.2.2立頓奶茶的消費(fèi)人群?年齡：16—