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1、2012年娃哈哈“啟力杯”全國市場營銷大賽營銷策劃方案摘要中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。由于我國目前的人均飲料消費量尚低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。目前補營養(yǎng)、補餐、增強體能和智能、休閑等飲料的開發(fā)會更加凸顯飲料市場的未來潛力。娃哈哈啟力在市場空白的背景下，經多次調研與分析于2012年3月應運而生。娃哈哈啟力在2012年上市以來，市場運作中發(fā)現了許多的不足，例如：廣告定位不夠明確，對消費者的吸引力不夠，產品結構單一，合作具有不穩(wěn)定性，促銷活動無針對性，效果差等問題。隨即在7月對重慶主城區(qū)的各大商圈進行調
2、查，并使用Excel及spss統(tǒng)計分析軟件進行數據分析，準確把握市場需求及動態(tài)。2012年8月，團隊成員積極撰寫了娃哈哈啟力營銷策劃方案。本方案為杭州娃哈哈集團有限公司啟力這款產品在重慶地區(qū)2012年下半年推廣策劃方案，在重點分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、內部環(huán)境等因素的基礎上，確立了娃哈哈啟力產品的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢點。以此為基礎，根據娃哈哈啟力營銷環(huán)境的特點，從市場細分與目標市場的選定、品牌定位等方面設計了符合其發(fā)展的市場定位，并根據新的市場定位利用營銷組合工具（產品、價格、渠道和促銷）設計了娃哈哈啟力營銷策略的優(yōu)化方案，并以“歡樂傳萬家，啟力國慶嘉年華”事件營銷等此類具有新聞價值的宣
3、傳活動，迅速提升娃哈哈啟力知名度。通過人員推銷，對有意愿合作的超市和零售商銷售；選擇贈送促銷和折扣促銷工具，以吸引更多的消費者選擇娃哈哈啟力保健功能性飲料。希望本次營銷策劃能為公司迅速打開重慶市場以及各大高校市場做出最大的努力！目錄—、市場分析5（-）企業(yè)的目標和任務51、目標52、任務5（二）市場現狀分析61、飲料市場現狀分析62、企業(yè)市場現狀分析7（三）娃哈哈啟力在2012年上半年營銷策略描述8（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢91、競爭對手優(yōu)勢102、競爭對手劣勢11（五）營銷外部環(huán)境分析111、經濟因素122、法律法規(guī)123、產品成本分析134、競爭環(huán)境分析145、技術支持146、社會
4、需求15（六）內部環(huán)境分析161、優(yōu)勢162、劣勢163、預期變化17二、營銷策略17（-）營銷目標及預期效果17（-）目標市場描述181、識別特征182、獨特的需求、態(tài)度和行為19（三）市場定位20（四）營銷組合描述201、產品及服務策略202、分銷策略213、定價策略224、促銷策略22三、行動策劃24（―）制定活動步驟241、職能242、具體安排253、預算29（二）評估流程301、成功的依據302、收集成功依據的方法31注釋32參考文獻32附件33—、市場分析（-）企業(yè)的目標和任務1、目標本策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分銷，以及消費者的需求，發(fā)現存在的問題，并提出解決問題
5、的對策建議以及具體的推廣方案，為娃哈哈啟力以后的營銷策劃工作和其他活動的開展提供參考依據。企業(yè)目標的制定必須符合SMART原則，即符合具體性、可測量性、可行動性、可實現性以及時間基準性的要求，將其分解到公司的每個分公司了業(yè)務，實現全員參與、全過程控制的全面質量管理。（1）企業(yè)目標：杭州娃哈哈集團有限公司現將“啟力”產品具體口標制定為：據有效數據顯示：“啟力”利用娃哈哈強大的銷售渠道，首選廣州、深圳、東莞等廣東大城市作為重點市場，目前在廣東市場已舉辦超過2000場促銷活動及體驗式營銷，同時有著消費者良好的II碑，及在市場良好反應的基礎上，銷量還在穩(wěn)步上升。（來源信息時報）①市場開發(fā)目標：在
6、2012年12月底實現對口標市場部分占有，即實現35%市場占有率，開發(fā)超市達到3家，開發(fā)零售商100家。（如表1）表1娃哈哈“啟力”市場開發(fā)進度計劃表時間超市零售商市場占有率2012年12底310035%②財務目標：我策劃團隊作為重慶娃哈哈集團分公司的新成員，我們力求將“娃哈哈”啟力發(fā)展為分公司的主業(yè)務。為迅速回籠資金，保證較高的投資報酬率，以優(yōu)質的財務數據冋報企業(yè)，產品計劃重慶在2012年12月底實現累計營業(yè)收入100萬元，即上市推廣期累計凈利潤達到42萬元。2、任務公司任務，杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元
7、，員工30000人。于是在2012年全年，將穩(wěn)步擴大產能、提高銷量，增強盈利能力，爭取拿出1-2個新的拳頭產品，同時一直在推動的產業(yè)鏈延伸和跨行業(yè)發(fā)展工作也將穩(wěn)步前進。娃哈哈“啟力”任務，口從2012年3月娃哈哈啟力上市來，重慶功能性飲料競爭激烈，面對強大的競爭對手，娃哈哈啟力為自己制定了任務：樹立娃哈哈“啟力”獨特的形象，賦予其獨特的品牌內涵，使娃哈哈“啟力”在各個城市具有較高的知名度，成為一款具有持續(xù)吸引力的保健功能性產品，增加
