營銷策略案例

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1、案例1奔馳汽車的最后定價到1986年，奔馳汽車公司成立了100周年，100多年來，奔馳汽車一直以“創(chuàng)造第一流的產(chǎn)品”為經(jīng)營宗旨，對產(chǎn)品質(zhì)量作精益求精的探索。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到不合格的零部件堅持不用，不合格的成品堅決不出廠，奔馳公司從上到下形成了一個質(zhì)量控制監(jiān)督系統(tǒng)。對汽車的要求主要表現(xiàn)在行駛安全、堅固耐用、乘坐舒適、操作方便、外形美觀等方面。在這一口標下，50年代奔馳公司研制出第一安全車身。60年代研制tl；YABC剎車系統(tǒng)，緊急剎車時不致因路面復雜而翻車。70年代末又研制出轉(zhuǎn)變靈活，既快又穩(wěn)，而11在高速急轉(zhuǎn)和較犬傾斜角度時

2、不會翻車的“190”型小僑車，深受用戶歡迎。確實，奔馳汽車的質(zhì)量是用戶所公認的，但唯獨價格比別國的車貴得多。曾經(jīng)有位記者在訪問奔馳汽車時，問公司的銷售經(jīng)理：“奔馳汽車售價商會不會對競爭帶來不利？”這位經(jīng)理胸有成竹地冋答：“奔馳的售價確實比別的汽車要貴些；但在市場競爭中，我們有最后價格做保證。這是我們的優(yōu)勢?！庇浾邔λ淖詈髢r格感到費解，這位經(jīng)理便繼續(xù)解釋說：“所謂最后價格，是對最初價格而言。說奔馳汽車的售價貴，這是指它的最初價格。從最初價格看，別的汽車的價格確實要比奔馳低廉，但最初價格不是用戶選買汽車時唯一考慮的標準。一般想買汽車的

3、顧客都會想：新買的汽車在使用一段時間后再轉(zhuǎn)賣出去，那時述能賣多少錢？這就是我們所說最后價格的含義?！苯又@位經(jīng)理列舉了各種數(shù)據(jù)，把齊種牌子的汽車向奔馳汽車的使用壽命對比。他的結(jié)論是：“一般汽車的使用壽命以行駛10萬公里為限期，而奔馳汽車跑滿了30萬公里以后，它的內(nèi)部件述是基本完好的。這時，如果車主想讓給別人，一般還可冋收原價的60%?！弊詈?，這位經(jīng)理信心十足地宣稱：“我們奔馳公司就憑這個最后價格的王牌來與同業(yè)競爭的，至少到目前為止，我們還未遇到挑戰(zhàn)……?！眴栴}：試分析這個案例中用的是什么價格策略？你受到什么啟發(fā)？該案例中用的是心理

4、定價的定價策略。奔馳公司利用了旗下汽車廠品的聲望來吸引消費者。在市場競爭中，奔馳公司并不會采取降價的辦法來吸引消費者,有吋候反而提高了自己的價格。這是因為奔馳公司認為奔馳是富裕家庭的車，和其他品牌并不在不在同一檔次。如果因為競爭不利而降價,不就等于承認自己定價過高，雖然一時可以爭取到一定的市場份額,但失去了市場忠誠度，消費者會轉(zhuǎn)向定價更低的公司。如果保持價格不變，銷售額也冇會不斷下降。反而冇時候捉高價格會增加更多的保證和服務，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司以超常思維和手段，化被動為主動，以價格說明其名貴名優(yōu)，擺脫了自己在

5、市場競爭中的不利。在現(xiàn)代社會，消費高價位商品是財富、地位、和身份的象征。因此對產(chǎn)品價格的定位應采取極品價格形象，強調(diào)品牌的著名，質(zhì)量的上乘，豪華，精美還有給消費者精神上的滿足。案例2飛天牌電容器的定價飛天無線電元件廠，是生產(chǎn)飛天牌冇機介質(zhì)電容器專業(yè)廠，現(xiàn)已擁冇三條從日本引進的生產(chǎn)線，實了口動化和半口動化生產(chǎn)。由于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，有三個產(chǎn)品獲電子部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，三個產(chǎn)品獲市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，飛天牌商品標被命名為市名牌商標。飛天廠的經(jīng)營方法，是以市場需求為出發(fā)點和歸宿，善于綜合運用市場經(jīng)營因素組合，其中尤其重視對價格策略的運用。根據(jù)不同情

6、況，具體運用方式如下。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，針對生命周期各階段的特點，采用不同的定價策略,使自己的產(chǎn)品盡快地縮短市場引入階段；盡可能保持和延長產(chǎn)品增長階段；盡量使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰，從而獲得較好的經(jīng)濟效益。1.市場引入階段的定價1985年飛天廠推出新產(chǎn)品高壓金屬化滌綸電容是為彩電國產(chǎn)化配套的元件。原來我國電視機廠用的是口本元件。飛天廠開發(fā)創(chuàng)新動手早、上馬決，很快試驗成功，在北京電視機廠上機試用，并簽訂了認定協(xié)議書。在全國彩電國產(chǎn)化配套會上，飛天廠最先拿出樣品并通過質(zhì)量認定，成為全國第一家具備生產(chǎn)這一新型號電容的廠家。由于彩電國產(chǎn)

7、化的急需，而國家給整機廠的外匯額度乂降低（如每臺14英寸彩電價格由50美元下降到30美元），因此，這一電容一經(jīng)推岀，立即受到各用戶的重視，紛紛訂貨。對這種電容器的定價，飛天廠是參照進口日本電容的價格，略微偏低，如1250V?0.068MF的定價為1.64元/支。不但可以節(jié)約外匯，而且性能完全可以同日木元件媲美，因而各廠家都樂于接受。這種根據(jù)買主的價值觀念而不是賣方成本定價的方法，為該廠爭取了大量的訂單，企業(yè)利潤率達20%,高于同行業(yè)15%的水平。對于用戶不了解的新產(chǎn)品，該廠采用在產(chǎn)品成木的基礎上加上平均利潤率15%定價。在產(chǎn)品初上市

8、時，面臨著人們對該產(chǎn)品的損耗低、溫度系數(shù)小、質(zhì)量穩(wěn)定等特性不了解，企業(yè)在進行宣傳的同時，價俗上比麗一產(chǎn)品低10%左右，使用戶樂于接受。2.市場成長階段的定價飛天廠在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，研究競爭對手的定價策略，針對用戶的不同需求采