品牌推廣策劃草案

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1、品牌推廣策劃草案品牌推廣策劃草案本策劃草案的H的是根據(jù)安徽市場的現(xiàn)狀，為法國拿戈盧系列葡萄酒產(chǎn)品在安徽市場提供產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷策略、促銷策略、品牌策略等決策的參考。草案分為兩個(gè)部分：一、市場調(diào)研報(bào)告二、市場營銷建議第一部分市場調(diào)研報(bào)告1.調(diào)研背景：法國拿戈盧系列葡萄酒進(jìn)入安徽市場一年了，在這一年中有著令人滿意Z處，也有不盡人意的地方。作為一款品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適中的進(jìn)口原瓶葡萄酒，在安徽這塊市場今后如何生存、發(fā)展、壯人，需要我們結(jié)合市場實(shí)際總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找出H身與外界的優(yōu)缺點(diǎn)，提出合理的建議，改進(jìn)銷售方式，務(wù)必達(dá)到公司提出的各項(xiàng)目標(biāo)。2.調(diào)研目的:在2014年度以公司

2、現(xiàn)有資源和產(chǎn)品條件，如何提高品牌知名度、梳理消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，為以后的生存和發(fā)展奠定棊礎(chǔ)3.調(diào)研時(shí)間：2014年1月4?調(diào)研區(qū)域：安徽區(qū)域5.調(diào)研方法:觀察法、直接詢問法6.調(diào)研正文：一、安徽市場整體概況1.地理和經(jīng)濟(jì)概況安徽位于華東六省一?市的西部。在今天的中國經(jīng)濟(jì)地圖中，安徽的地理位置有著另一?種意義。安徽北部、西部、南部分別?華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)的部分省份接近，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況各異，總體來說東部和南部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，西部和北部地區(qū)相對較弱。安徽的總體經(jīng)濟(jì)情況與之相似。安徽經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)上是以農(nóng)業(yè)為主的省份。近些年來，在各種因素的影響下安徽經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。

3、人均收入得到很大提高，生活水平也口漸提高。隨著高鐵時(shí)代的到來，安徽因京滬高鐵和上海武漢高鐵的通車，為安徽的經(jīng)濟(jì)乂增加了活力。安徽就像是中國經(jīng)濟(jì)的地理中心。2.匍萄酒市場概況安徽地區(qū)H前的葡萄酒市場可以分為兩部分：國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒。國產(chǎn)葡萄酒主要是張?jiān)！㈤L城、王朝為主，銷量很大；其他站牌如通化長口山、威龍等銷量很小。其中干紅品類占絕對多數(shù)，少量的有干白和起泡酒。進(jìn)口葡萄酒品牌很雜，消費(fèi)者所熟悉的品牌就是“卡斯特拉菲J而市場上說是“卡斯特“拉菲”旗卜的產(chǎn)品也是品目繁多，令消費(fèi)者眼花繚亂。消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒業(yè)所知其少,加上造假進(jìn)口葡萄酒、國內(nèi)灌裝以次充好等負(fù)面消息時(shí)有傳聞

4、，讓消費(fèi)者真假難辨。進(jìn)口葡萄酒從來源上大致有兩類渠道，-?是進(jìn)口商代理或經(jīng)銷的產(chǎn)站。少數(shù)品牌的產(chǎn)品較為規(guī)范,但大多數(shù)品牌的產(chǎn)品標(biāo)示不規(guī)范。批零價(jià)差較大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度較低；二是國內(nèi)大型匍萄酒運(yùn)營商的產(chǎn)品，多數(shù)是以連鎖或?qū)Ｙu店的形式。如華致酒行、華龍酒行、寰宇酒莊等。門店內(nèi)有數(shù)個(gè)國家的品牌在門店銷售，產(chǎn)品豐富價(jià)格齊全，產(chǎn)品信譽(yù)度較好。二、葡萄酒銷售渠道綜述1.商超2.餐飲3.團(tuán)購4.名煙名灑5.縣鎖市場三、衙萄酒消費(fèi)者購買行為分析購買人群、購買用途、購買金額、購買品牌。1?偶然消費(fèi)者：婚慶和年節(jié)禮節(jié)性消費(fèi)，消費(fèi)金額50-10（）元以內(nèi)。主要以國產(chǎn)殆牌為主。2.經(jīng)常消費(fèi)

5、：時(shí)尚人士和注重住活保養(yǎng)人群，主力消費(fèi)金額100-150元，國產(chǎn)品牌高端產(chǎn)品和進(jìn)口品牌。3.商務(wù)消費(fèi)：商務(wù)宴請及商務(wù)禮品，多數(shù)消費(fèi)金額200元以上。大多數(shù)為進(jìn)口品牌。拿戈盧葡萄酒口前在消費(fèi)者心屮的認(rèn)知形象非常模糊，對產(chǎn)品缺乏必要的了解，進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)（如正宗波爾多葡萄酒站質(zhì)，原瓶原裝等）信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，要引起其購買欲望難度自然增大，加上進(jìn)口葡萄酒冃前魚龍混雜真假莫辨，大眾消費(fèi)者接受程度白然不如張?jiān)?、長城等老品牌。另外，進(jìn)口葡萄酒偏酸型的口感是導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買的肌礙因素。山于長期以來，廣大消費(fèi)者為國內(nèi)甜型葡萄酒長期習(xí)慣引導(dǎo)，誤認(rèn)為甜型葡萄酒才比較

6、純11蔦很少有消費(fèi)者了解定義葡萄酒類型的真正標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)在三級以下城市更加普遍。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者接受正宗的葡萄酒，普及葡萄酒知識，是進(jìn)口葡萄及推廣宣傳的重點(diǎn)，想消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：真正意義上的衙萄酒（純正的葡萄灑）口感應(yīng)該是偏酸型的。拿戈盧葡萄酒產(chǎn)品符合法國葡萄酒的各類標(biāo)準(zhǔn)：干型、半干型、半甜型、甜型等。連續(xù)三年“中國國際投資貿(mào)易洽談會”唯一指定葡萄酒。拿戈盧葡萄酒是正宗的波爾多國際品質(zhì)的葡萄酒，法國原瓶原裝進(jìn)口。從而能夠充分保證每一瓶拿戈盧葡萄酒的優(yōu)異品質(zhì)。四、其他匍萄酒競品情況分析五、競品促銷情況六、SWOT分析1.優(yōu)勢1）高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要。2）較高的性價(jià)

7、比優(yōu)勢，區(qū)別于其他產(chǎn)品，有利于在消費(fèi)者心屮簡歷良好的品牌形象。3）國企運(yùn)作的站質(zhì)和信苦保障。4）自冇品牌，對品牌冇絕對的掌控能力，公司冇長期品牌推廣的理念。5）產(chǎn)品供貨渠道有保障。2.劣勢1）產(chǎn)品數(shù)量略少，不利于各類不同經(jīng)濟(jì)條件地區(qū)客戶的產(chǎn)詁組合。2）產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)和零售價(jià)Z間的差價(jià)略少。3）二批分銷鮫為困難。4）很多消費(fèi)者還不了解真正的葡萄灑，產(chǎn)品口感偏酸顧客接受性差。3.機(jī)會1）越來越多的消費(fèi)者開始青睞葡萄酒這一具冇營養(yǎng)和保健功能的酒類。2）葡萄酒市場止逐步走向規(guī)范，并且有著常態(tài)化和普及化的趨勢。3）部分消費(fèi)者愿意接受高品質(zhì)的