徽府茶行廣告策劃

《徽府茶行廣告策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、案列類型：傳播類廣告主：安徽徽府茶行有限公司實施時間：2005年4月實施范圍：選擇省級強勢媒體單…投放，量身定做的傳播核心策略：策略保證傳播效果最優(yōu)傳播效果倍增新品上市的傳播策略創(chuàng)新點:好的媒體無需“狂轟濫炸”,好的策略讓——安徽“徽府茶行”的傳播突破安徽電視臺影視頻道接到“徽府茶行”熊總的電話，希望我們立刻給徽府茶行制定一輪上市期的媒介計劃，用安徽影視頻道最有效的傳播，確?！盎崭栊小壁s上清明節(jié)（4月5口）之后、五一節(jié)之前的這個新茶旺季，也同時確保專營店在5月1日正式開業(yè)的時候能夠“門庭若市”。這天已是4月4

2、日！中國傳統(tǒng)"十大名茶”中安徽占據(jù)四席。但是，安徽茶葉品類多，品牌較雜，品質(zhì)也參差不齊，造成了安徽的茶葉消費還是以散裝茶、無品牌消費為主，同時也造成安徽茶葉在全國茶市場的地位并不高……茶葉市場發(fā)展的不成熟同時帶來了商機。“徽府茶行”不滿安徽茶市場的現(xiàn)狀，將產(chǎn)品定位于商務(wù)人群辦公、招待和禮品用茶，力求在安徽乃至中國茶市場異軍突起。針對新品上市傳播，廣告片的品質(zhì)極為重要,媒介說到底只是傳播的載體，廣告片才是企業(yè)和產(chǎn)品的“顏面”。大家都知道傳播的效果等于創(chuàng)意和媒介的乘積。就“徽府茶行”的廣告片來說，其品質(zhì)為傳播提供了

3、根本的保證?！盎崭栊小敝付ㄔ诎不沼耙曨l道一個媒體上進行投放，是看重安徽影視頻道作為區(qū)域性品牌集散地，連續(xù)十年的“安徽第一地面媒體”的傳播品質(zhì)和平臺。但作為一名媒介人員，我們首先必須考慮的是最終的傳播效果,把合適的時段推薦給合適的客戶,而不是讓企業(yè)把盡量多的費用花在這個頻道上。至于廣告頻次，上市期一定是需要相對高頻次的，但也不是頻次越高越好，頻次的多少取決于傳播目標的確定、收視率的高低、競爭品牌的廣告投放狀況等。同時利用形式上的創(chuàng)新還能夠讓達到有效傳播所需要的頻次減少，節(jié)約企業(yè)的投放費用。比方說，我們常說的“醒

4、目廣告”，也就是劇中插播的第一條廣告，例如：“徽府茶行提醒您，坐久了應(yīng)該活動一下，再喝口好茶”，既能傳遞企業(yè)品牌信息，又能拉近與觀眾的距離，提升品牌親和力，比直接的廣告訴求更能起到潛移默化的效果。還有一些觀眾無法回避的獨占性廣告資源，如我們在一檔自辦欄目中開辟了唯一的15秒“屏閃”廣告，就非常適合“徽府茶行”上市期傳播所使用，這也是歷來被認為花錢不多、產(chǎn)生奇效的廣告形式，有的客戶甚至說“屏閃”廣告有“一條頂五條”的效果。經(jīng)過公司企劃人員調(diào)查，徽府茶行上市期的受眾分兩類人群：核心消費人群（設(shè)定為25?45歲，月收

5、入中等以上的公務(wù)和商務(wù)人群）和招商人群（職業(yè)設(shè)定為個體和私營業(yè)主）。在安徽所有的電視媒介中,安徽影視頻道在這兩類人群中收視和性價比的優(yōu)勢都相當(dāng)明顯，用不同欄目進行組合就基本能夠達到單一媒體對企業(yè)目標人群的傳播覆蓋。于是確定了第一階段的媒介計劃。選定了三個核心欄目：有“安徽白領(lǐng)的宵夜”之稱號的《930影院》、“消費'活力魚'的聚集地”一一《午夜影院》為主陣地，同時以安徽影視頻道的收視制高點《風(fēng)云大劇院》在整個社會營造聲勢。在這些核心欄目中的投放形式，則盡可能釆用“醒目廣告”和“屏閃”的特殊形式，確保廣告效果，對目

6、標觀眾做定向強攻。此外每晚在其他時段進行3?5次平播的投放網(wǎng)羅游離的目標觀眾，擴大到達率。其結(jié)果是，一句“徽府茶行，正裝好茶”的廣告語富有韻味，如一杯好茶令人回味。從數(shù)據(jù)上看，為“徽府茶行”所制定的投放策略能夠在四個星期之內(nèi)使一次到達率達到70%,三次到達率達到55%,這樣的傳播密度基本可以用鋪天蓋地來形容了，同時這樣高的到達率也構(gòu)筑了一道認知壁壘，至少在這個旺季里，競爭品牌想要在傳播上趕上已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢的“徽府茶行”是很困難的。廣告投放后的第三天，“徽府茶行”就接到了要求加盟的經(jīng)銷商電話，在尚未裝修完畢的直

7、銷店也接待過看了廣告之后慕名找來指名購買的消費者。而五一節(jié)當(dāng)天，“徽府茶行”專賣店剛剛開業(yè)就門庭若市，自開業(yè)起幾乎每天的銷售額都在增長，人流量很快大大超過周邊已經(jīng)營多年的老茶莊。當(dāng)然不是說所有的市場效果都是基于媒介傳播基礎(chǔ)上的，但比較顯性地反映媒介效果的至少有兩個數(shù)字：70%的零售顧客是看電視廣告被打動后指名要求購買的；90%的加盟電話是看了安徽影視頻道播放的廣告后打來的。一個月后，“徽府茶行”和安徽省城最大的幾家渠道商簽訂了合約，順利進駐安徽省城幾乎所有的大型商超。在這么短時間內(nèi)完成渠道網(wǎng)絡(luò)的建立和覆蓋，相信

8、傳播推動也有一臂之力。一個月后，“徽府茶行”在安徽茶行業(yè)、安徽流通業(yè)、安徽營銷界和安徽傳媒業(yè)里都成為傳奇性的話題。當(dāng)回首一個新生品牌在一個多月的時間里成功上市，并成為一個“傳奇”的時候，我們認為一些經(jīng)驗是值得總結(jié)的：在好產(chǎn)品的前提下，首先要有一條好的廣告片。一條好的廣告片要求其實很簡單：單一而精準的訴求、信息準確無誤、能讓日標消費者產(chǎn)生心理共鳴。其次，“爆炸式”的媒介傳播策略很重要。大