戰(zhàn)略傳播視角下美軍的社交媒體運(yùn)用

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1、戰(zhàn)略傳播視角下美軍的社交媒體運(yùn)用【摘要】美軍認(rèn)識到社交媒體在信息化時代具有重要的戰(zhàn)略傳播價值，并將其納入國家戰(zhàn)略傳播體系。木文結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)分析了美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要意圖，并從整體規(guī)劃、全面實(shí)施、加強(qiáng)管控、謀求合作、法制保障、技術(shù)支持六個方面考察了美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的相關(guān)舉措，最后指出了美軍社交媒體戰(zhàn)略傳播的基本特點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】美軍;戰(zhàn)略傳播;社交媒體自21世紀(jì)初始，美國國防部和情報部門調(diào)集多方資源，力圖借“戰(zhàn)略傳播”這一概念來整合美國政府多個部門分別開展的對內(nèi)、對外宣傳活動。美國國防部對“戰(zhàn)略傳播”的定義

2、是：“集中美國政府的努力，理解關(guān)鍵受眾并使之參與進(jìn)來，通過對協(xié)調(diào)方案、計劃、卞題、訊息和與所冇的國家力量手段行動同步產(chǎn)品的使用，以建立、加強(qiáng)或維持對提升美國政府利益、政策和目標(biāo)的有利環(huán)境?！盵1]2010年版《美國國家安全戰(zhàn)略》提出，為推進(jìn)包括“普世價值”在內(nèi)的美國戰(zhàn)略利益，美國必須開展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”。而社交媒體(socialmedia)作為繼傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的基于Web2.0技術(shù)與理念的新型媒體，以其信息傳播的快速性、便捷性、透明性以及受眾參與的廣泛性與互動性而魅力彰顯，近年來在政治、外交、軍事領(lǐng)域H益發(fā)揮出不可估量的作用。

3、美國前國防部長羅伯特?蓋茨指出,社交媒體是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”[2],“把社交媒體計劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系之中是確保成功的一種有效途徑”[3]。因此，從戰(zhàn)略傳播的視角考察美軍對社交媒體的運(yùn)用,具有十分重要的研究價值和現(xiàn)實(shí)意義。一、美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要舉措美軍指出，“在世界范圍內(nèi)，社交媒體正在成為普遍的政治和社會活動的工具……制訂考慮社交媒體影響的戰(zhàn)略將是未來作戰(zhàn)取腔的關(guān)鍵之一”[1],其舉措分為以下幾個方面：進(jìn)行全局謀劃，設(shè)定社交媒體戰(zhàn)略執(zhí)行方案。戰(zhàn)略傳播是一個從觀察、分析、實(shí)施到評估，不斷循環(huán)遞進(jìn)的完整過程，美軍

4、社交媒體的戰(zhàn)略制定及運(yùn)行基木依此程序。首先，美軍通過部門設(shè)置以及政策制訂將社交媒體的戰(zhàn)略傳播納入規(guī)范化管理。2010年2月美國國防部出臺了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負(fù)責(zé)與有效使用》備忘錄，指出“IP路由網(wǎng)應(yīng)設(shè)置為向國防部所有下屬部門提供訪問基于互聯(lián)網(wǎng)能力的權(quán)利”，授權(quán)許可軍方進(jìn)駐重要的社交媒體網(wǎng)站，將社交媒體納入美軍組織文化。其次，美軍丁分注重制訂計劃以及在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)施。美軍方發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊、建立個人檔案、管理網(wǎng)頁等方面進(jìn)行了詳細(xì)的解釋和規(guī)定。美軍認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在社交媒體的運(yùn)用上發(fā)揮關(guān)

5、鍵作用，并對建立“領(lǐng)導(dǎo)者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想，將領(lǐng)導(dǎo)者的社交媒體戰(zhàn)略分為“參與、合作、實(shí)施與拓展”四個目標(biāo)。此外，美軍還十分注重對社交媒體平臺使用情況進(jìn)行測量評估。美陸軍指出，通過某種分析丁具，可以對數(shù)據(jù)顯示、評論以及讀者的反饋意見等進(jìn)行深入的統(tǒng)計分析，幫助部隊(duì)論證平臺的有效性，甚至促成某種特殊社交媒體活動的成功。[2]運(yùn)用多種手段，在戰(zhàn)略傳播實(shí)踐中運(yùn)用社交媒體。美軍認(rèn)為，對于社交媒體的使用應(yīng)落到實(shí)處，具體實(shí)施應(yīng)包括領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)、安全管理及使用、廣大士兵的積極參與、軍事組織利用社交媒體平臺及時發(fā)布信息、雇用公共關(guān)系專家實(shí)施戰(zhàn)略性的技術(shù)

6、操控等。首先，美軍鼓勵士兵“講述自己的故事”。美軍認(rèn)為，作為事件的親歷者，“士兵的講述將會使戰(zhàn)略傳播更加高效和有力”。其次，美軍高層及軍事組織越來越關(guān)注社交媒體，美軍高層領(lǐng)導(dǎo)和組織越來越多地資助Facebook網(wǎng)頁，并且經(jīng)常訪問Twitter網(wǎng)站。美國防部還出臺了《公共事務(wù)主席的社交媒體戰(zhàn)略》，為進(jìn)一步拓展軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力搭建平臺。再次，美軍積極使用包括視頻、圖片、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種新媒體形式。如駐阿富汗美軍利用Twitter在網(wǎng)上發(fā)布信息，向全世界傳達(dá)有利于美軍的信息，在YouTube±開設(shè)頻道，上傳大量“正面”的視頻信息

7、。此外，美軍通過雇用一些公共關(guān)系專家深入社交媒體，對社交媒體的相關(guān)情況進(jìn)行分析和監(jiān)管。規(guī)避操作風(fēng)險，確保社交媒體安全使用。社交媒體的價值與風(fēng)險并存。美軍認(rèn)為，利用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播應(yīng)當(dāng)攻防并舉，對社交媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)施實(shí)時監(jiān)測，以抵抗不良報道和不實(shí)信息，保證戰(zhàn)略傳播的有效進(jìn)行。首先，設(shè)置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)監(jiān)控。美軍設(shè)立“軍事網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評估小組”,專職負(fù)責(zé)監(jiān)控官方、非官方社交媒體網(wǎng)站，看它們是否包含“有害”信息,如泄露官方文件、個人聯(lián)系信息、武器和軍營地圖等。其次，美國國防部和各軍兵種頒布社交媒體使用手冊，指導(dǎo)官兵新媒體的安全使用。再次，設(shè)置課

8、程進(jìn)行培訓(xùn)。如美陸軍通過郵件報名的方式，對士兵學(xué)習(xí)新媒體和網(wǎng)頁管理進(jìn)行培訓(xùn)[2],陸軍出臺了《社交媒體使用一攬子計劃》，其中包括《陸軍社交媒體手冊》、《陸軍機(jī)構(gòu)的Facebook：建立、注冊和執(zhí)行》、《作戰(zhàn)環(huán)境中的社交媒