淺談體驗(yàn)營銷在企業(yè)實(shí)施策略

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1、淺談體驗(yàn)營銷在企業(yè)實(shí)施策略【摘要】社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨大變化,要求企業(yè)的營銷理念也必須與時(shí)俱進(jìn)隨之更新。本文介紹新社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)期體驗(yàn)營銷新理念,分析了體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷理念的不同,提出了企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)施策略?!娟P(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷企業(yè)實(shí)施策略市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,商業(yè)競爭已變得空前激烈,產(chǎn)品差異化越來越難以實(shí)現(xiàn),依靠產(chǎn)品優(yōu)勢取勝的品牌瀕臨絕種。在這個(gè)信息爆破的年代,消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多,輕輕松松就能接收到他們期望得到的信息。終端銷售人員的專業(yè)光環(huán)開始動(dòng)搖,我們經(jīng)常會(huì)觀察到顧客對銷售員

2、的介紹嗤之以鼻,反而很自信地向銷售員講解產(chǎn)品或者其他一些服務(wù),人們渴望甚至已經(jīng)習(xí)慣自己主導(dǎo)他們的消費(fèi)過程。這樣的現(xiàn)狀對商家來說無疑是可怕的,要生存就得突破,要突破就得思考,要思考就得從營銷邏輯鏈條最初級階段消費(fèi)者需求開始。消費(fèi)者到底需求什么?一個(gè)簡單的答案'‘價(jià)值”,即消費(fèi)者希望消費(fèi)帶來的結(jié)果能帶來期望得到的價(jià)值,他們渴望自己主導(dǎo)消費(fèi)過程,能夠親自感覺、感受到商業(yè)品能帶來期望的價(jià)值,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值,而不僅僅是產(chǎn)品的功能價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是我們熟知的三大經(jīng)濟(jì)物,而體驗(yàn)這種全

3、新的經(jīng)濟(jì)形式已成為第四種經(jīng)濟(jì)物。它為消費(fèi)者帶來關(guān)懷和驚喜,讓消費(fèi)者達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí),意識中產(chǎn)生美好感覺,從而使商業(yè)品活起來。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)為眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了生機(jī)與活力。一、體驗(yàn)營銷涵義(一)體驗(yàn)營銷的概念“體驗(yàn)”,是指親身經(jīng)歷、實(shí)地領(lǐng)會(huì)。“營銷”,意為企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),開發(fā)相符的商品,并通過合適的方法將商品出售給消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程中,比如先嘗后買,先試用后付款等就是典型的體驗(yàn)營銷的具體運(yùn)用,不過只是早期簡單的體驗(yàn)營銷的應(yīng)用。真正對體驗(yàn)營銷的研究

4、是在1998年,由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩研究后提出,體驗(yàn)營銷是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念?!奔s瑟夫?派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)光,并從中獲得一系列值得回憶的事件?!标P(guān)于“體驗(yàn)營銷”定義,最早出自美國專家伯恩德”H”施密特的《體驗(yàn)式營銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為,所謂“體驗(yàn)營銷”是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面,重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法,旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假

5、設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體,其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的要害。著名營銷大師菲利普?科特勒則認(rèn)為:"體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能,從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后,自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶?!保ǘw驗(yàn)營銷的形式由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化,《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德“H”施密特將體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,并將其分為五種類型:1?知覺體驗(yàn)。知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn),將

6、視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2.思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考,為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3.行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn),指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng),豐富消費(fèi)者的生活,從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4.情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒,使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感,如親情、友情和愛

7、情等。5?相關(guān)體驗(yàn)。相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望,使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好。二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷相比較,有其鮮明的特征,與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。(一)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益,注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來的功效,企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利益;體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn),注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)

8、,企業(yè)通過向消費(fèi)者提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)而獲取利潤。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品時(shí),更多的是考慮自己的喜好,以及對某種產(chǎn)品的態(tài)度和對該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度,更加關(guān)注的是精神層面和文化層面的追求,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗(yàn)營銷中更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)一種被感知的效果。(二)對消費(fèi)者的認(rèn)識不同在傳統(tǒng)營

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