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《淺議跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴接憽酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、淺議跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴接憽菊撐年P(guān)鍵詞】跨文化廣告?zhèn)鞑鞑ゲ呗苑ㄖ埔庾R(shí)【論文摘要】隨著全球市場(chǎng)一體化的程度H趨加深，信息傳播技術(shù)H新月異,地球似乎成了一個(gè)村落，跨文化的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H成為必耍，而且已然成為現(xiàn)實(shí)。木文分析了跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x，歸納了跨文化公告?zhèn)鞑サ闹饕呗?，提出跨文化廣告?zhèn)鞑シㄖ埔庾R(shí)的重要性?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ强缥幕瘋鞑サ闹饕M成部分，自跨文化傳播學(xué)科建立以來(lái)，其研究也逐漸增多。目前，我國(guó)的有關(guān)研究還處于探索階段，研究者主要關(guān)注于廣告政策方面的研究，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?zhuān)著不多。本文對(duì)其進(jìn)行收集整理，通過(guò)一些案例來(lái)說(shuō)明廣告策略研究的重要性，并
2、提出法律法規(guī)建設(shè)重要性的觀(guān)點(diǎn)。一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x我國(guó)口前尚沒(méi)有統(tǒng)一的“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ倍x，跨文化傳播國(guó)外有兩個(gè)詞義，一詞aIntercultrualCommunication”（跨文化交際學(xué)）,另一詞Cross-culturalCommunication（跨文化交流學(xué)）。目前，我國(guó)使用后者的較多，也有一些著作和學(xué)術(shù)文章。1959年，《沉默的預(yù)言》著作岀版，作者是愛(ài)德華?霍爾——跨文化傳播學(xué)之父首次提出“跨文化傳播”一詞，至此傳播開(kāi)來(lái)，逐步得到世人的認(rèn)可與熱議。在當(dāng)今世界跨文化傳播已成為世界各國(guó)發(fā)展與交流的潮流，其含義也隨之成為研究的重要部分?？缥?/p>
3、化傳播主要含義為在研究來(lái)自不同文化背景的人們是如何進(jìn)行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障礙的方法和途徑。他闡述了關(guān)于文化、傳播及跨文化傳播的諸多觀(guān)點(diǎn)，將這些觀(guān)點(diǎn)用于外交、商業(yè)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等文化方面更廣泛的領(lǐng)域?？缥幕瘋鞑ネ緩街饕趶V告宣傳領(lǐng)域占很大的部分，他的理論奠定了跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)，拓展了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，使得傳播學(xué)的研究范疇更為具體、活躍，冇的放矢于實(shí)踐領(lǐng)域。二、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ强缥幕瘋鞑W(xué)科中重耍的一部分，跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗岳碚撗芯恐醒芯恐杏葹橹匾??一體化策略“一體化策略”理論于1983年由美國(guó)學(xué)者李維
4、特（Levitt）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)的全球化》一文屮捉出。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展口益使世界成為共同的市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場(chǎng)一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱(chēng)，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。［1］比如，廣州召開(kāi)的以“水”為主題的亞運(yùn)會(huì)節(jié)目及廣告創(chuàng)意,是各國(guó)都接受的“水”文化，“以珠江為舞臺(tái)，以城市為背景”，以海心沙島為亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式場(chǎng)地，用江水連接兩岸的城市建筑，如西塔、大劇院、博物館、廣州塔等，將天（焰火），地（建筑物）水
5、（彩船、光帆）、空間（激光、噴泉），人（開(kāi)幕式會(huì)場(chǎng)演員、運(yùn)動(dòng)員與觀(guān)眾），融為天地人合一的和諧宏偉場(chǎng)景，如夢(mèng)如幻的中國(guó)傳統(tǒng)觀(guān)念在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。作為跨文化傳播的理念，各國(guó)來(lái)賓都接受“水”文化，這與人們的生活緊密相依，都能享受理解精神之內(nèi)涵，成為廣州亞運(yùn)會(huì)的理念創(chuàng)新和突破。2.共鳴策略（Resonance）1933年由加拿大麥克盧漢（MarshallMcLuhan,1911-1980）提出“媒介即訊息”及著名的“地球村”等概念。他主張“媒介即訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的任何延仲）對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新尺度引起的，這種新尺度是被我們的每一次延
6、伸或每一種新技術(shù)引導(dǎo)進(jìn)我們的事務(wù)中的?！泵浇榈陌l(fā)達(dá)使得全球成為一個(gè)小小的“地球村”。地球?qū)⒆兂梢粋€(gè)“村莊”，“村民”之間的交流變得更為便捷。［2］“共鳴策略”在廣告中主要以共同的情感、共同的內(nèi)心需求、共同的友誼、共同的反應(yīng)點(diǎn)等獲得不同國(guó)家或地域人的共同點(diǎn)，這個(gè)共同點(diǎn)不會(huì)影響各口生存習(xí)慣的特殊性，才能產(chǎn)生共鳴。比如，各國(guó)的歌迷崇拜席琳迪昂的音樂(lè)歌曲，功夫影迷崇拜李小龍和成龍，這些不同文化的迷群族的共同體驗(yàn)來(lái)自不同文化的融合點(diǎn)，跨文化廣告可以超越各國(guó)文化而形成共鳴。3.情境理論1985年，美國(guó)傳播學(xué)者麥羅維茨(JoshuaMeyrowitz)提出“媒介即情境
7、論”：“媒介的作用取決于媒介所造成的信息情境，這種信息情境猶如談話(huà)的地點(diǎn)場(chǎng)所一樣，可以影響到信息的傳播，進(jìn)而影響人的行為”。他主張：“新媒介，新情境”，“新情境，新行為”，他的大眾媒介理論在社會(huì)中更具實(shí)際作用。如萬(wàn)寶路香煙廣告，吸煙者會(huì)把自己的情感和幻覺(jué)帶到廣告的場(chǎng)景屮，把自己的吸煙經(jīng)歷與吸煙享受聯(lián)系起來(lái)，這種互動(dòng)，起到廣告活力的作用。4.本土化廣告策略“本土化廣告策略”，在體現(xiàn)“本土化”東西要接受“外來(lái)貨”影響的同時(shí)“本土化”東西也要推出國(guó)外，與“外來(lái)貨”挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，各種文化的碰撞才能形成一種強(qiáng)勢(shì)的格局，當(dāng)一種品牌挺立時(shí)，從技術(shù)、產(chǎn)品等各方而也體現(xiàn)了世
8、界先進(jìn)的東西。比如，可口可樂(lè)公司春節(jié)時(shí)曾向臺(tái)灣投放了一則體現(xiàn)可口可樂(lè)公司對(duì)于中國(guó)
