沈陽項目策劃報告

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1、沈陽曼哈頓國際莊策劃方案凌峻（中國）房地產策劃推廣機構二零零四年七月十日營銷前言曼哈頓國際莊園整體營銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽高端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結合發(fā)展商自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在曼哈頓國際莊園的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結合銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現發(fā)展商的預期目標。由于接觸時間短，我司未能充分把握市場及項目，因此本方案重點是從整體上把握項目的策劃思路。希望雙方在此基礎上進一步溝通，然后我司將提供更為詳盡

2、的執(zhí)行方案。目第一部分:第二部分:第三部分:第四部分:錄現狀分析發(fā)展策略產品整合與提升推廣計劃第一部分：現狀分析一、市場現狀分析：1.沈陽豪宅競爭由外在形式進入內涵競爭隨著生活水平的提高，人們對于豪宅的評價標準由注重外在形態(tài)進入注重內涵的體現。以前，豪宅的標準是外建筑形態(tài)是否華麗高檔,裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越?，F在評價豪宅的標準是否滿足物質上、精神上的雙重需要。2.有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰開發(fā)的產品富有個性，誰就代表著一種生活時尚，誰就能迅速占領市場。產品的特色在于它的突破性，在組團、園林設計、建造造型、社區(qū)服務等方面表現出與從不同

3、的特色，讓生活在這里的人時刻感到舒適、輕松、隨意。二.項目現狀分析:1、項目進入完全現樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住氛圍，成為項目的特殊優(yōu)勢；2、項目各種配套和裝修完全以頂級豪宅的標準建造，在硬件上完全具備了成為頂級豪宅的基礎。3、項目之前曾經多次改名，不斷改變形象，有一定的負面影響，因此沒有形成良好的圈層口碑傳播效應。4、入住項目的業(yè)主都是一些成功人士，包括30余個房地產企業(yè)老總,他們對項目的評價比較高。這是項目推廣的重要資源。＞項目核心問題:如何提高項目市場認知度本項目獲得入住業(yè)主的高度認可，但市場認知度不夠，有著“養(yǎng)在深閨人未識”的遺憾，因此，我

4、們的核心問題在于如何提高項目市場認知度。＞解決之道：1、通過重新市場定位及項目包裝重塑項目形象，提高市場認知度;2、重點圍繞豪華的會所展開一系列強有力的宣傳；3、針對項目特點，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過社區(qū)文化的建設形成一個高文化價值的頂級社區(qū)。二.目標群體分析：三級需求分析1、多金人士/有錢人鑒于本項目大部分單位的總價均比較高，因此目標群體必然是各界的成功人士或帶頭人等多金人士。2.身份構成：成功商家、企業(yè)家.大企業(yè)高級經理人、其它高收入人士對于沈陽甚至于中國來說，目前處于財富金字塔尖的群體，大致就包括了以上的主要人士。3.區(qū)域構成：沈陽—

5、—東北對于本項目這樣的高端產品而言，單純依靠沈陽本地的消費者顯然難以在短期內消化完。因此我們必須從沈陽是東北的重要經濟中心及中國的經濟熱點城市之一的特點出發(fā)，將項目的部分目標群體鎖定在經常往來沈陽開展商務活動的相關人士，部分在沈陽的外籍人士也將是本項目的重要目標群體。4.需求層面：本項目所面對的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財富。在擁有了巨量的財富后，他們的需求將不斷升級：?頂級需求（精神質量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊?高級需求（生活質量）：榮耀、尊嚴、權勢、社會認同、社會地位?基本需求（生存質量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠是主流的引導者，而

6、不是追隨者。他們強調的是差異，忌諱的是雷同。對于他們來說，錢不是問題，關鍵是體驗別人不能體驗的，享受別人不能享受的。"稀缺”的物質和精神成為他們生活中的首要追求。第二部分：發(fā)展策略一.總體發(fā)展目標K開創(chuàng)東北豪宅的里程碑項目通過全新的標準來重新定義豪宅，全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹立新世紀豪宅的典范，它不僅代表沈陽，更將成為東北豪宅的一個典范，進而影響東北豪宅的開發(fā)理念和開發(fā)模式。2、成為成功人士的高端社交平臺項目所營造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽獨一無二的高端社交平臺。數百位巔峰人士群英聚會，他們的一言一行，一個碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進程

7、。這里是沈陽諸多行業(yè)的思想庫，駕駛倉。3、實現開發(fā)商經濟效益、社會效益和品牌效益三贏通過社區(qū)環(huán)境的精心營造與社區(qū)文化的聚集來提高社區(qū)自身價值，實現開發(fā)商經濟效益最大化；本項目在規(guī)劃中以人為本，注重生態(tài)環(huán)境，合理進行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個安全、文明的社區(qū),實現了社會效益最大化。通過一系列的社區(qū)活動，來提高社區(qū)的整體形象，為項目的持續(xù)發(fā)展奠定一個良好的品牌基礎。一.項目定位思考:K核心理念:以稀缺重新定義豪宅1)豪宅關鍵詞：稀缺、創(chuàng)新.高附加值(1)稀缺：稀缺創(chuàng)造價值、稀缺即財富(2)創(chuàng)新：整合、發(fā)現、發(fā)明(3)高附加值：高端社交平臺與社交文化、個性化定制服務2

8、)檢閱豪宅