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《報(bào)紙與微博的融合策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、報(bào)紙與微博的融合策略［摘要］—場(chǎng)“微博打拐”行動(dòng)掀起瞭中國(guó)新一輪的輿論浪潮,“微博”儼然成為時(shí)下新媒體中最時(shí)尚的熱門標(biāo)簽。在這次來勢(shì)洶湧的公共事件中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)作創(chuàng)造瞭一次網(wǎng)絡(luò)公民行動(dòng)。本文從“微博打拐”行動(dòng)說開來，試分析微博傳播過程的特點(diǎn)，並與都市報(bào)這一傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進(jìn)行比較，分析二者傳播模式的不同。異質(zhì)昭示著融合的應(yīng)然與必然，筆者重點(diǎn)探析都市報(bào)與微博媒介融合的意義，並從''線上合作”與“線下合作”兩個(gè)維度提供媒介融合的策略，以期對(duì)都市報(bào)與微博的媒體經(jīng)營(yíng)模式有所啟［關(guān)鍵詞］微博都市報(bào)傳播模式融合201
2、1年新春伊始，“微博打拐”作專有名詞狀見諸於各大媒體的顯赫位置。由於建㈱教授在新浪上開通的“隨手拍照解救乞討兒童”微博在網(wǎng)上形成瞭強(qiáng)大的傳播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的兒子。在這次“微博打拐”行動(dòng)中，微博與傳統(tǒng)媒體的合作值得關(guān)註一、“微博打拐”--一次媒體合作的狂歡自微博誕生以來，這種新興媒介的魅力隨著網(wǎng)頁上粉絲人數(shù)的不斷上升而變得勢(shì)不可擋。不過，這種魅力始終體現(xiàn)於一種“線上交流”?！拔⒉┐蚬铡毙袆?dòng)在微博傳播史上是一座裡程碑，它的影響力吸引瞭傳統(tǒng)媒體的關(guān)註，從而讓“線下人群”也投入到瞭“微博打拐”
3、的輻射范圍內(nèi)。這裡，一個(gè)問題被提出，其他類型媒體是如何介入到微博傳播過程中來的？為瞭解答這個(gè)問題，筆者繪制瞭“微博打拐”行動(dòng)的傳播模式圖（如圖1）“請(qǐng)……關(guān)註”這一句式已成為“隨手拍照解救乞討兒童”（以下簡(jiǎn)稱“隨”）在寫轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)的固定句型。而省略號(hào)中的內(nèi)容通常是媒體、人大代表和一些相關(guān)人士。這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人通常都擁有較多的粉絲，也就擁有瞭比普通粉絲更強(qiáng)的傳播力，它們形成瞭“二次傳播”中的關(guān)鍵力量。這裡需要特別註意的是，媒體除瞭擁有粉絲優(yōu)勢(shì)外，它本身作為一種媒介就具有強(qiáng)大的傳播功能。媒體將^線上”傳播的內(nèi)容利用自
4、身特點(diǎn)傳播到線下”，通過報(bào)紙、電視、廣播等各種媒介，一條微博上的內(nèi)容很快就會(huì)被社會(huì)各界廣泛關(guān)註。除瞭傳播微博內(nèi)容，媒體對(duì)“微博打拐”整個(gè)事件的關(guān)註也擴(kuò)大瞭“隨”的影響力，增加瞭“隨”的粉絲量，從而增強(qiáng)瞭“隨”的傳播力在這次行動(dòng)中，微博與傳統(tǒng)媒體的合作已經(jīng)體現(xiàn)出一種傳播手段的融合，即其他媒介融入微博的平臺(tái)，運(yùn)用自身的傳播特點(diǎn)擴(kuò)大瞭消息的傳播效果。因不同媒介的性質(zhì)各異，它們與微博碰撞時(shí)所產(chǎn)生的效果也必有不同，筆者在其中選取都市報(bào)作為比較對(duì)象。都市報(bào)屬於傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，厘清它與微博在傳播模式上的區(qū)別是理解二者為什麼要
5、融合、怎麼去融合的前提二、紙質(zhì)媒體與微博傳播模式比較都市報(bào)屬於傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，依托於印刷技術(shù)，以一種商品形態(tài)出售給受眾後，信息被傳播出去。微博是一種新興媒介，依托於網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是一種基於用戶關(guān)系的信息分享平臺(tái)。同屬於傳播媒介，二者的傳播機(jī)制有本質(zhì)上的不同（-）從傳播主體看都市報(bào)的傳播主體呈現(xiàn)出一種單向傳播的特點(diǎn)。自報(bào)紙發(fā)行之日起，報(bào)紙的發(fā)行方與讀者之間的關(guān)系就已經(jīng)確立，傳播主體與受眾的地位不會(huì)輕易改變微博的傳播主體則體現(xiàn)出交互式的特點(diǎn)?；督换ナ降木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博用戶之間是以一種“互為主體”的關(guān)系而存在的。作為一名
6、微博用戶，我發(fā)佈的信息被他人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，我成為傳播主體,當(dāng)我轉(zhuǎn)發(fā)他人的信息時(shí)，我既是傳播主體又是受眾。因此，微博上傳播主體與受眾之間總是進(jìn)行著角色轉(zhuǎn)換（二）從傳播模式看都市報(bào)的傳播模式是一種單向傳播。報(bào)紙由報(bào)社發(fā)行，經(jīng)由報(bào)攤到達(dá)讀者手中，這樣就完成瞭一次線性的單向傳播。微博的傳播模式是一種交互式傳播，呈現(xiàn)出一種裂變式的傳播路徑孟波提出，不同於傳統(tǒng)媒體的線性傳播，新浪微博通過粉絲路徑與轉(zhuǎn)發(fā)路徑達(dá)到瞭一種裂變式的傳播模式，即甲認(rèn)為A的某條微博不錯(cuò)，他可以“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”，這條信息同步出現(xiàn)在甲的微博裡，甲的粉絲（1234……
7、至無窮）可以實(shí)時(shí)接受信息，以此類推，微博以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出裂變式傳播的模式（三）從傳播內(nèi)容看都市報(bào)是專業(yè)的新聞傳播媒介，刊載於都市報(bào)的信息內(nèi)容具有新聞價(jià)值。微博作為一個(gè)信息共享平臺(tái)，並不是專業(yè)提供新聞信息的傳播媒介，用戶在微博上發(fā)佈的信息可以是自己的所見所聞，也可以是自己的喜怒哀樂等，信息呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。從這個(gè)角度看，較之於都市報(bào)，微博上傳播的信息內(nèi)容覆蓋面更廣、更龐雜都市報(bào)是紙質(zhì)媒介，信息內(nèi)容形式平面化，以文字和圖片為主要形式。微博傳播的信息內(nèi)容依托於網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，形式立體化,聲音、視頻、文字、圖片交
8、互融合，信息形式靈活多樣（四）從反饋機(jī)制看通常情況下，報(bào)紙沒有直接的反饋機(jī)制，當(dāng)然，如果報(bào)紙用“讀者來信”「'問卷調(diào)查”等特殊方式建立反饋機(jī)制則另當(dāng)別論。微博作為一種即時(shí)即地傳播信息的媒介，其評(píng)論功能可以形成即時(shí)的反饋機(jī)制。一條微博被發(fā)佈在網(wǎng)上，很可能下一秒就有接收者對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，形成對(duì)一條消息的反饋通過對(duì)都市報(bào)與微博傳播模式的四方面比較，我們可以發(fā)現(xiàn),兩種媒介因其自身不同的特點(diǎn)而呈現(xiàn)
