媒介策略,促銷宣傳的核心

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1、媒介策略，促銷宣傳的核心大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了口己的產(chǎn)品不町能賣給每一個(gè)人，即每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該確立口己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對(duì)性的訴求。但人多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)對(duì)媒體的選擇卻非常粗放。事實(shí)上，任何產(chǎn)品的冃標(biāo)消費(fèi)人群都冇一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求対象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評(píng)估。同時(shí)，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)少媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的吋間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布吋間早做打算。所謂的媒介策略就是針對(duì)廣告使

2、用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動(dòng)中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于購買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接彩響促銷的效益，從這個(gè)意義上說，媒介策略就成為促悄活動(dòng)核心內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇榧霸u(píng)佔(zhàn)：現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ钠叽髲V告媒介：在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ュ?，主要有以下的七種媒體成為傳播的主要載體，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、郵寄廣告（或直復(fù)營銷媒體）、互聯(lián)網(wǎng)。其特點(diǎn)如下：報(bào)紙：優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面大口接受廣泛、可信度高，富于靈活性、實(shí)效性強(qiáng)。局限性：

3、保存時(shí)間短，復(fù)制質(zhì)最羌，讀者的傳閱率低。電視：優(yōu)勢(shì)：綜合視覺和聽覺的符號(hào)，感觀吸引力強(qiáng)、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數(shù)多。局限性：絕對(duì)成木高，廣告擁擠。展需時(shí)間短、受眾選擇余地小。廣播：優(yōu)勢(shì)：成本低，受眾總量大。局限性：只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。雜志：優(yōu)勢(shì)：地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高。局限性：廣告版面購買前制時(shí)間長、實(shí)效性差、刊登位置不保證。戶外廣告：優(yōu)勢(shì)：展露時(shí)間長、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。局限性：受眾可選擇性差、廣告創(chuàng)造性受到限制。郵寄廣告

4、:優(yōu)勢(shì)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化，同一媒體內(nèi)無廣告竟?fàn)?。局限性：成木較高、郵寄廣告過多會(huì)引起受眾反感，郵寄名單獲得比較因難。互聯(lián)網(wǎng)：優(yōu)勢(shì)：富于靈活性和實(shí)效性，覆蓋人群不受地域和時(shí)間的限制。受眾注意力高度集中，成木低C局限性：受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門檻高。媒體的評(píng)估因素:不同的廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特點(diǎn)、対受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)榕等方面各冇特點(diǎn)。除了憑借媒介策劃人員經(jīng)驗(yàn)式的定性把握外，評(píng)估媒介主要有四個(gè)依據(jù)指標(biāo)。發(fā)行量：媒介的發(fā)行量是衡量媒

5、介的規(guī)模和影響而的人小的重要尺度。一般來說，報(bào)刊的發(fā)行雖指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行雖指收聽或者收看的受眾總量。受眾：受眾指接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、直郵廣告等媒體，受眾包括直接接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對(duì)于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。有效受眾：接觸媒介的具有廣告訴求的訴求對(duì)彖的特點(diǎn)的受眾人群。在總體的受眾里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在

6、廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”。事實(shí)上，人多數(shù)的廣告浪費(fèi)就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標(biāo)受眾僅占總受眾的小部分。這樣，大量的宣傳就針對(duì)了非目標(biāo)人樣，對(duì)于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個(gè)電視欄目是少兒節(jié)目，其目標(biāo)受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個(gè)節(jié)目時(shí)段插播的廣告如果恰好就是針對(duì)這類人群訴求的產(chǎn)品,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告而言,他的效益就好，因?yàn)樗男麄鲗?duì)彖里冃標(biāo)受眾最多。反Z,則大大影響廣告效果。從此意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點(diǎn)預(yù)測(cè)冇效受眾的多少是進(jìn)行媒介選擇的重要任務(wù)。每千人成木：這是

7、一個(gè)我們常常在選擇媒介時(shí)聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某i媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要最化標(biāo)準(zhǔn)。?般來說，千人成本最低，成木也就最低。了解了各種媒介的特點(diǎn)和評(píng)估媒體的方法，就可以進(jìn)一步進(jìn)行媒介的選擇和組合。媒介的選擇與組合：傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對(duì)媒體的選擇。在我們對(duì)i種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時(shí)，已經(jīng)無法找到單一的一

8、種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體屮選擇最符合廣告的冃標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。所謂媒介的組合就是指經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時(shí)間、版而的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷