女性旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略論文

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1、女性旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略論文一、問題的提出在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化己經(jīng)成熟,汽車、鐘表業(yè)、食品業(yè)以及化學(xué)工業(yè)等許多行業(yè)都冇針對(duì)女性的hl標(biāo)市場(chǎng)，特別是服裝行業(yè)尤為突出。但是女性旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期以來，一直未被充分重視，這方血的文獻(xiàn)資料和研究也不多見。有限的研究表明:在旅游行為上，男性旅游者和女性旅游者由于性別差異造成需求上的不同是顯而易見的。過去，公務(wù)旅游者是以男性為主，而家庭旅游也是由男性作出決定的較多，旅游市場(chǎng)以男性旅游者作為銷售市場(chǎng),并對(duì)男性這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析、作出決策,最人程度地滿足男性旅客的需求。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，婦女地位的提

2、高，就業(yè)人數(shù)、受教育程度以及家庭收入特別是家庭可任意支配的收入明顯改善，使女性在度假和公務(wù)旅游的人數(shù)呈上升趨勢(shì)。據(jù)冇關(guān)資料表明，美國(guó)的公務(wù)旅游者屮，婦女占了近40%;澳人利亞旅游業(yè)最新一項(xiàng)調(diào)研顯示，家庭旅行的7()%決定權(quán)掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓灑店統(tǒng)計(jì)，商務(wù)客人有35%為女性等等［1］。由此nJ見，女性旅游者越來越多,旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供滿足女性游客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)應(yīng)及早對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)引起高度重視，以便采収有效的營(yíng)銷対策。二、女性旅游者的旅游行為分析(一)

3、彩響女性旅游行為的因素美國(guó)學(xué)者PhilipKotlcr認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為的因索主要包括:文化、亞文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、角色與地位、年齡與人牛階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度［2］。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk認(rèn)為需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、感覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、溝通、社會(huì)文化環(huán)境、家庭等問題影響消費(fèi)者購買行為。ElspethA.Frew和RobinN.Show通過對(duì)個(gè)性、性別和旅游行為的實(shí)證研究后得出如下模型。他們認(rèn)為，旅游者去的hl的地,使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，甚

4、至在哪個(gè)季節(jié)外出旅游都與個(gè)性冇關(guān)，個(gè)性影響著旅游行為。上述模型反映，性別影響旅游者的旅游行為，從而造成旅游者在旅游興趣愛好上和旅游意圖上有著性別差界?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，我們認(rèn)為影響女性旅游行為的因索主要町歸納為以F兒個(gè)方面:笫一，文化因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，是人在成長(zhǎng)過程中主要通過家庭和社會(huì)而獲得的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等等。在文化教冇上，傳統(tǒng)上對(duì)兩性的側(cè)重點(diǎn)不同,造成男性可能更加偏好比較劇烈運(yùn)動(dòng)的旅游方式，而女性比較喜歡靜態(tài)狀的旅游。第二，家庭因索。購買者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。購買者生活中冇兩類家庭，婚而家庭包括雙親，每個(gè)人都

5、是從父母和社會(huì)環(huán)境那里獲得信仰、政治和經(jīng)濟(jì)等方血的傾向以及個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和悄感等方而的意識(shí)。而對(duì)購買行為更有宜接影響的是婚示家庭,特別在消費(fèi)方面，女性起了很大的作用。第三，個(gè)人因索。購買決策受到個(gè)人特征的影響，特別是年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、?；罘绞?、個(gè)性及自我觀念?，F(xiàn)代女性的就業(yè)程度在不斷捉高,越來越多的女性町能選擇“變化型”的生活方式，英標(biāo)志是可以長(zhǎng)時(shí)間專注于重要工作，而在旅游和運(yùn)動(dòng)時(shí)就會(huì)盡情地享受。特別是職業(yè)婦女認(rèn)為自己應(yīng)該享受牛?活的樂趣,所以她們感興趣的可能既有現(xiàn)代氣氛的事物,又有歷史和豐富的文化內(nèi)涵的事物。笫四，心理因索。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)

6、會(huì)受到四種主要心理因索的影響——?jiǎng)訖C(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。就旅游消費(fèi)者而言，在動(dòng)機(jī)上的需求，女性可能比男性更會(huì)注意她們的購物與娛樂活動(dòng)、所營(yíng)造的環(huán)境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等。感覺不但取決于身體的刺激，而且還依賴于這一刺激同環(huán)境的關(guān)系及個(gè)人的狀況。女性比男性更重視于這種感覺上的刺激，因此，女性比較注意旅游廣告和折扣信息。同男性一樣,女性也有口我實(shí)現(xiàn)的騾策力，有辨別事物和能相應(yīng)地調(diào)整白己反應(yīng)的能力;態(tài)度是個(gè)人對(duì)某些事物觀念所持的正面或反而的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。女性比男性在旅游方面能顯示出更強(qiáng)烈的態(tài)度,能對(duì)某事物產(chǎn)生更強(qiáng)

7、烈的好惡感、親疏感。(一)旅游行為分析傳統(tǒng)上人們習(xí)慣用雄心、競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)立和自信來形容男性，用清潔、禮儀、文靜、善談來形容女性?，F(xiàn)在雖然這些性別差界的界線開始模糊，但是兩性在購物、娛樂和愛好等方血所存在著明顯的羌異。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游動(dòng)機(jī)上表明青年男性和女性存在著差界，并且這種性別差界在旅游中表現(xiàn)出來。Laing(1987)發(fā)現(xiàn)男性傾向丁?被動(dòng)型方式的、放松的旅游,喜歡太陽浴和參加有11的的旅游活動(dòng)，相反人半以上的女性愿意歷史和文化旅游,喜愛散步、閑逛和購物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性別與旅游者

8、行為的關(guān)系后指出旅游是一個(gè)有性別差界的社會(huì)產(chǎn)物,因此