“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要

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1、“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值笫六次位屈中國(guó)品牌之冠，“紅塔山”可謂無(wú)限風(fēng)光。然而“高處不勝寒”,作為行業(yè)的領(lǐng)跑著，紅塔也而臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。而對(duì)全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策，而對(duì)各地方政府對(duì)地產(chǎn)香煙的竭力支持，面對(duì)國(guó)內(nèi)層出不窮、千姿百態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且口益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，紅塔更加需要時(shí)時(shí)刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。深入的了解企業(yè)和市場(chǎng)的現(xiàn)狀才能對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，基于這樣的H的，2001年5月，云南紅塔集團(tuán)委托聯(lián)縱智達(dá)，就“紅塔山”品牌及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了一次初步盤(pán)整，旨在真實(shí)客觀的把握現(xiàn)狀，為決策提供參考。由丁

2、-時(shí)間和項(xiàng)II內(nèi)容的限制，我們主要針對(duì)紅塔的部分外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研和把握?！凹t塔山”在人們心目中到底意味著什么?“紅塔山”品牌定位和傳播的現(xiàn)狀如何?紅塔集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)狀況和渠道狀況如何？“紅塔山''銷(xiāo)售勢(shì)頭減緩的真正原因征哪里？帯著這些問(wèn)題，聯(lián)縱智達(dá)開(kāi)始了“紅塔山”品牌診斷Z旅。一、調(diào)研與基木判斷：終端調(diào)研：擠到角落里的煙草“大王”作為消費(fèi)者和產(chǎn)品直接接觸的場(chǎng)所，終端的好壞直接決定了銷(xiāo)量，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、分銷(xiāo)渠道策略的制定都冇著極為重要的意義。我們本次調(diào)研主要選擇東北和華東的若T?大屮城市,走訪的終端共選擇150家，其中包括：街邊小店、賓館飯

3、店、商超、煙草專(zhuān)賣(mài)店等。在調(diào)研屮發(fā)現(xiàn)：紅塔山的鋪貨率較高，在86%,與三五不相上下。但在各類(lèi)終端，其硬終端較差,擺放位置不明顯,基木在邊角位置、沒(méi)有任何宣傳或促銷(xiāo)品。而三五的宣傳畫(huà)和燈箱則占37%,此外，力寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問(wèn)及營(yíng)業(yè)員時(shí)，主動(dòng)推存紅塔山的僅有寥寥兒人，而推薦三五、萬(wàn)寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過(guò)紅塔山。在問(wèn)及銷(xiāo)量時(shí)，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔山的銷(xiāo)屋并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸下降，不同以往。在問(wèn)及為什么會(huì)造成這種局面，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員表示，紅塔集團(tuán)人員很少來(lái)終端了解情況，近年來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)少Z又少，而?其它煙廠尤?其是一些新的品牌無(wú)論在利潤(rùn)還是

4、活動(dòng)支持上都好于紅塔。由此可見(jiàn)，紅塔山盡管仍然保持著較人的銷(xiāo)量，但在終端的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不父存在。由于缺乏必要的終端維護(hù)工作，昔口的煙草大王已經(jīng)漸漸被擺在了煙草柜臺(tái)的角落?！凹t塔山”多年的忠實(shí)消費(fèi)者盡管仍然一如既往的購(gòu)買(mǎi)紅塔山，但因?yàn)樾缕放频臎_擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)。面對(duì)洋煙、地產(chǎn)煙和后起Z秀，“紅塔山"靈活主動(dòng)性不強(qiáng)，在終端上已處于“被動(dòng)防御”的狀態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研：烘托氣氛為主，賺錢(qián)為輔：經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研是了解產(chǎn)品分銷(xiāo)狀況的必耍環(huán)節(jié)，對(duì)于制定分銷(xiāo)渠道策略，了解營(yíng)銷(xiāo)狀況有著極為重耍的作用。我們共選擇12家經(jīng)銷(xiāo)商，包括：煙草批發(fā)商、煙草專(zhuān)賣(mài)商、零售商。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)

5、，67%的經(jīng)銷(xiāo)商把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團(tuán)的品牌。75%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為紅塔集團(tuán)的政策不靈活，利潤(rùn)不高，支持較少。而經(jīng)銷(xiāo)商傾向于扶持本地?zé)煵萜放疲ㄒ驗(yàn)楸镜責(zé)煹挠椭С州^大）。只有一家經(jīng)銷(xiāo)商表示經(jīng)營(yíng)紅塔集團(tuán)的煙?？淳C合收益，主推紅塔集團(tuán)的煙。對(duì)于“紅塔山”品牌，超過(guò)50%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為品牌形象老化是銷(xiāo)售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形彖優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸衰弱。和比ZF,大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對(duì)“紅塔山”造成沖擊。經(jīng)營(yíng)“紅塔山”的主要原因在于市場(chǎng)需求仍在，紅塔集團(tuán)的實(shí)力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。由此可見(jiàn),因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的

6、加劇，“紅塔山”現(xiàn)有的渠道政策不具有靈活主動(dòng)的特征，許多昔日里對(duì)“紅塔山”無(wú)限忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著眼丁培養(yǎng)其他品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。只是因?yàn)椤凹t塔山”的忠實(shí)煙民和紅塔集團(tuán)的影響力而把“紅塔山''作為烘托氣氛的工具，卻不是主打產(chǎn)品。消費(fèi)者調(diào)查：我只想到了云煙詁牌是屬于消費(fèi)者的，他永遠(yuǎn)存在于消費(fèi)者心中。要梳理紅塔集團(tuán)的品牌形彖，就不得不了解煙民的看法。我們分別采用隨機(jī)街頭尋訪和小組座談的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)査中了解到，知道“天外有天，紅塔集團(tuán)”廣告語(yǔ)的煙民占26%,對(duì)于廣告語(yǔ)的具體含義，大多數(shù)人表示不知道。當(dāng)問(wèn)及看到“紅塔山”時(shí)想到什么？100%的人想到云南、云

7、煙,紅塔集團(tuán)。想到“紅塔”圖案的有84%,想到紅塔集團(tuán)標(biāo)志的僅占27%。對(duì)于“紅塔集眈和“紅塔山”，人多數(shù)煙民表示“冇錢(qián)，實(shí)力雄厚”。87%的消費(fèi)者衣示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)涵和故事，說(shuō)不出“紅塔山”品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時(shí)，34%的人選擇了萬(wàn)寶路，23%的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19%,但于“中華”、“玉溪“和“紅塔山”均不相上下。90%以上的煙民認(rèn)為“紅塔上”存在形象老化的問(wèn)題,“紅塔山"親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。由此我們發(fā)現(xiàn)，“紅塔山”品牌形彖老化已經(jīng)是事實(shí)，在消費(fèi)者心目中，紅塔山的高檔煙價(jià)值感逐漸降低。最主要的是，“紅塔山

8、”的對(duì)外傳形彖播種中缺乏和消費(fèi)者的溝通，形彖生碩沒(méi)冇親切感。二、資