萬豪酒店品牌提升策略研究

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1、1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民對于旅游的需求不斷高漲，旅游市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016年?？谑薪哟^夜旅客人數(shù)199.13萬人次，同比增長14.6%；2017年?？谑腥新糜谓哟^夜人數(shù)218.28萬人次，比上年增長9.6%⑴，?？谑新糜芜^夜人數(shù)的較快增長必然帶來酒店業(yè)的繁榮和激烈的競爭。而激烈競爭的背后是品牌影響力的競爭，因此，對于企業(yè)來說，增強(qiáng)品牌影響力，放大品牌效應(yīng)，保持市場競爭力顯得尤為重要，它決定著企業(yè)的利潤空間和產(chǎn)品的成敗。作為知名度最高的高級連鎖酒丿占之一，萬豪酒丿占集團(tuán)在中國已有營業(yè)酒丿占114家，另有37

2、7家酒店正處于籌備當(dāng)中，其中一家就位于?？谑?。?？谌f豪萬豪酒店致力于打造高端舒適的休閑環(huán)境給旅客帶來了貼心的休閑享受，緩解人們旅途中的疲勞或者商務(wù)活動中的壓力，以高效、舒適、熱情的服務(wù)拓展人們的視野，并籍此加深旅客對萬豪品牌文化的欣賞和認(rèn)同。海口萬豪萬豪酒店擁有435間景觀優(yōu)美的客房包括豪華客房、行政套房及別墅，所有房間配備無線網(wǎng)絡(luò)，超大屏幕液品電視，獨(dú)立的工作及休息區(qū)域等現(xiàn)代化設(shè)施。酒店擁有2個戶外泳池、1間家庭娛樂室及兒童樂園以及1個24小時開放的健身中心。5個不同風(fēng)味餐廳讓旅客足不出戶便可領(lǐng)略當(dāng)?shù)丶皣鴥?nèi)外特色美食。海口萬豪萬豪酒店完備齊全的硬件設(shè)施在給

3、旅客帶來溫馨舒適的居住體驗(yàn)的同時，也不斷提高了酒店的品牌影響力。因此，本文以?？谌f豪萬豪酒丿占為研究對象，通過問卷調(diào)查，從知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度五個方面分析?？谌f豪萬豪酒店的品牌影響力和其品牌影響力發(fā)展存在的問題，從而找到適合?？谌f豪萬豪酒店提升品牌影響力的方法。1.1.2研究意義1.理論意義隨著品牌市場的重視與品牌競爭的H趨激烈，酒店之間己從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、人才競爭等發(fā)展到綜合實(shí)力的整體競爭。其屮，酒店品牌將成為決定酒店市場競爭力的關(guān)鍵因素。對于企業(yè)品牌的研究國內(nèi)外都已經(jīng)取得了很多成果，例如品牌定位理論、品牌個性理論、品牌管理等眾

4、多理論成果和學(xué)科。木文通過對海口萬豪萬豪酒店的品牌影響力的研究，并提出提升其影響力的對策這不僅能夠在理論上豐富品牌影響力管理理論，而口可為國內(nèi)的國際品牌連鎖酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。1.現(xiàn)實(shí)意義隨著酒店行業(yè)競爭力越來越激烈，品牌的影響力已經(jīng)成為酒店對外最有力的形象存在。本文針對海口萬豪萬豪酒店品牌影響力建設(shè)中存在的問題，提出了行之有效的對策建議，有利于提升?？谌f豪萬豪酒店的品牌影響力，包括擴(kuò)大品牌的知名度、認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和客戶的偏好度，提高顧客的滿意度以及增強(qiáng)顧客對品牌的忠誠度，有利于該酒店在市場競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢，增加市場份額，有利于酒

5、店的長期發(fā)展。1?2研究思路和方法1.2.1研究思路本文以海口萬豪萬豪酒品牌影響力為研究對象，通過調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的分析，得岀該酒丿占品牌影響力的現(xiàn)狀及存在的問題，并提岀改善策略。本文內(nèi)容主要通過如H幾個步驟展開:1.首先確定研究背景及研究意義；2.通過知網(wǎng)、萬方等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)；3.設(shè)計問卷，選取對象進(jìn)行問卷調(diào)查并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；4.找出海口萬豪萬豪酒丿占品牌影響力策略中存在的問題并提岀改善建議；5.得出研究結(jié)論。1.2.2研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過查閱國內(nèi)外關(guān)于酒店品牌影響力的相關(guān)文獻(xiàn)資料，詳細(xì)了解關(guān)于酒店晶牌影響力的相關(guān)研究現(xiàn)狀

6、，為本論文的研究提供一定的理論基礎(chǔ)。然后通過對相關(guān)文獻(xiàn)研究內(nèi)容及進(jìn)展進(jìn)行歸納總結(jié)，逐漸構(gòu)建本論文的結(jié)構(gòu)框架。2.問卷調(diào)查法在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，針對海口萬豪萬豪酒店品牌影響力的相關(guān)影響因素，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷，通過網(wǎng)上調(diào)查與現(xiàn)場調(diào)查相結(jié)合的方式，收集所需的資料，為進(jìn)一步的實(shí)證研究提供數(shù)據(jù)參考。3.實(shí)地調(diào)查法通過對海口萬豪萬豪酒店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對酒店部分中高層領(lǐng)導(dǎo)干部、品牌管理部相關(guān)成員和員工進(jìn)行實(shí)地訪談，了解當(dāng)前?？谌f豪萬豪酒店品牌建設(shè)的具體狀況，為進(jìn)一步分析?？谌f豪萬豪酒店品牌影響力管理中存在的問題提供詳實(shí)的參考資料。2文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)概念的界定2.1.1

7、品牌美國著名營銷學(xué)家Kotler認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，來達(dá)到從同類產(chǎn)品或者服務(wù)脫穎出來，得到消費(fèi)者認(rèn)同的目的⑴。Ogilvy強(qiáng)調(diào)品牌形彖，提出品牌是包裝、歷史、聲譽(yù)、價值、文化、屬性和個性化等無形資產(chǎn)的組合⑵。Keller從消費(fèi)者視角將品牌定義為：品牌是在顧客心目中的某一些東西的感性實(shí)物，是人們某一種情感的反應(yīng)，從而表現(xiàn)顧客的獨(dú)特性⑶。中國學(xué)者祝合良(2013)認(rèn)為品牌對于企業(yè)而言是附加上了其他各種獨(dú)特內(nèi)涵的產(chǎn)品，這些獨(dú)特內(nèi)涵能夠使顧客很清晰地與其他同功能產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，對丁?顧客而言這些獨(dú)特的羌別可能是理性的、具體

8、的，但更有可能是抽彖的或者感性的；一個品牌化的產(chǎn)品可