從廣告競標(biāo)看蒙牛廣告策略創(chuàng)新

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1、從廣告競標(biāo)看蒙牛廣告策略創(chuàng)新在央視2004年廣告招標(biāo)中,乳品行業(yè)再次成為競爭的熱點。這幾年完成驚人成長速度的蒙牛乳業(yè)屮標(biāo)額高達3.1億元，髙居乳業(yè)榜首。蒙牛3?1億元的中標(biāo)額引起了很大的關(guān)注，一時各種說法四起。實際上，為了保持“狂奔”的發(fā)展速度，蒙牛大膽進行了廣告策略創(chuàng)新?！獓H化、科學(xué)化決策廣告投入近來，有人質(zhì)疑蒙牛3?1億元的中標(biāo)額過高，甚至是為了爭做“標(biāo)王”。蒙牛市場企劃屮心主任孫先紅在接受記者采訪說,完全不是這么回事。蒙牛此次競標(biāo)是整合了集團下液態(tài)奶（不含酸奶）、冰品、酸奶、奶制食品四個事業(yè)部的資源，以液態(tài)奶的強勢

2、帶動其他品類的發(fā)展；3.1億元的中標(biāo)額是四個品類的中標(biāo)額，單個品類的中標(biāo)額不到1億元；此外，蒙牛2003年預(yù)計能完成銷售額50億元,2004年的銷售計劃是100億元，3.1億元的廣告額僅占其2004年H標(biāo)銷售額的3%,這一比例實際上是很低的。實際上，2004年蒙牛的營銷費用占總收入的比例將比2003年還要低。據(jù)孫先紅介紹，蒙牛參與央視2004年廣告招標(biāo)，完全按照董事會事先的策略，中標(biāo)也在計劃范圍之內(nèi)。像蒙牛這樣的合資企業(yè)，九位董事中有三位是摩根、英聯(lián)等外資董事，其決策系統(tǒng)早已國際化、科學(xué)化。一一頌銳把握商機,廣告策略不斷創(chuàng)新

3、有人認為，蒙牛的中標(biāo)額口己不會用完，會轉(zhuǎn)賣一部分。孫先紅認為，這同樣是一個可笑的猜測。事實上，2003年蒙牛就是央視廣告在乳品行業(yè)里的第一大戶，蒙牛的廣告策略以及廣告促進金業(yè)成長的歷程就是一個敏銳把握商機、策略不斷創(chuàng)新的過程。1999年蒙牛公司成立之初，蒙牛老總牛根生把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，當(dāng)年的銷售收入就從零做到了4000多萬元。沒有果敢的廣告意識，顯然難有起步時的如此手筆。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了央視，采取高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略,在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他兒個主要競爭對手的時間成木。短短3

4、年多時間，蒙牛不僅僅銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。今年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極人成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)沁事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多金業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報?！吧裰畚逄?載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心,反映了牛根生兩年前就開始贊助屮國航天城的長遠眼光。孫先紅

5、說，蒙牛此次競標(biāo)所采取的策略，與其特殊的營銷需求有關(guān)。蒙牛從去年起開展了工業(yè)旅游：任何一個人，只要拿上身份證，就可到蒙牛工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，整個生產(chǎn)線盡收眼底，這被稱作“透明化管理覽蒙牛擁有全球樣板工廠，奶源基地為世界五大草原之一，并擁有居世界前端的養(yǎng)牛技術(shù)和高度口動化的機械擠奶系統(tǒng)，企業(yè)文化雜取百家充滿哲理,這些（續(xù)致信網(wǎng)匕一頁內(nèi)容）都使參觀過蒙牛的人白分Z白成為蒙牛忠誠的澄業(yè)。但蒙牛老總牛根生認為，能來工廠參觀的消費者畢竟是少數(shù)，所以蒙牛想通過央視黃金時段中一個位置理想、時間較長的廣告段位，用電視片的形式把這些信息

6、傳播出去，讓全國消費者足不出戶就能身臨其境地感受蒙牛的企業(yè)魅力。這也是蒙牛在2004年一個令人期待的營銷人動作?！膳？癖?，速度依然蒙牛集團口1999年成立，年銷售額從4000多萬元增長到2003年的50億元。去年10月，蒙牛以1947.31%的成長速度被權(quán)威機構(gòu)評為1999-2001年度中國超速成長白強金業(yè)（非上市、非國有控股企業(yè)）第一名，被譽為“蒙?？癖紦?jù)央視市場研究公司《品牌成長與廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)》今年9月數(shù)據(jù)，蒙牛品牌己成功躋身乳業(yè)前三甲。此外，蒙牛集團還成功獲得摩根斯坦利和英聯(lián)的投資。我們從屮國乳品行業(yè)發(fā)展趨勢和

7、對蒙牛2004年市場動作可以看出，蒙牛狂奔的速度依然迅猛。