傢電企業(yè)的農(nóng)村營銷策略

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1、傢電企業(yè)的農(nóng)村營銷策略摘要：傢電下鄉(xiāng)是擴大內(nèi)需的重要舉措。首先研究農(nóng)村傢電市場的戰(zhàn)略地位，對傢電行業(yè)開拓農(nóng)村市場進行SWOT分析，以顧客讓渡價值為依托，提出開拓農(nóng)村傢電市場的營銷策略關(guān)鍵詞：傢電下鄉(xiāng)；顧客讓渡價值；營銷策略中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2011)01-0043-022006年以來，中國傢電行業(yè)進入發(fā)展的第四個階段一一傢電行業(yè)重組，表現(xiàn)為產(chǎn)品的普及化，邊際利潤的趨零化,隨著傢電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，國際品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢使業(yè)內(nèi)競爭白熱化。中國傢電行業(yè)未來之爭的焦點將在寬廣的農(nóng)村市場、農(nóng)村傢電市場的戰(zhàn)略地位（一）二元化市場結(jié)構(gòu)造成農(nóng)村供給相對過剩中

2、國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落後於城市，城鄉(xiāng)收入差距日益擴大，這在客觀上造成瞭中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要傢電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的傢電保有水平，傢電產(chǎn)品的邊際需求長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足、傢電消費設(shè)施落後、購買需求低等條件的制約下,傢電生產(chǎn)企業(yè)隻有將精力集中於競爭早已非常激烈的城市市場，造成城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象。從傢電產(chǎn)品的保有水平來看，中國傢電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村（二）農(nóng)村市場對於傢電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的意義中國傢電行業(yè)的競爭屬於過度競爭的狀況，傢電產(chǎn)品的互相模仿和滲透，加劇瞭各個產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。從

3、彩電到洗衣機、從冰箱到空調(diào)到小傢電產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷模式還是服務(wù)都彼此接近。究其原因是因為競爭的加劇，利潤被加速攤薄，大傢爭相進入利潤較高的產(chǎn)品的生產(chǎn)中，從而使得業(yè)務(wù)范圍重疊和相似化。由於核心技術(shù)的缺失，使得中國的傢電業(yè)產(chǎn)品功能隻能取決於別人的核心技術(shù)，隻能隨著核心技術(shù)的更新來推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品在外部造型上相差很大，但是實際功用差別甚微，從而生產(chǎn)廠傢隻好轉(zhuǎn)向價格競爭，表現(xiàn)為國內(nèi)惡性競爭和出口競相壓價[1]O隨著中國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，跨國公司更加重視中國市場，加劇瞭中傢電行業(yè)的市場競爭開拓農(nóng)村市場是關(guān)系目前民經(jīng)濟增長的長遠戰(zhàn)略,用消費品的擁有量是反映農(nóng)戶生活水平高低的主要標志之一。耐

4、用消費品特別是大件耐用消費品是指消費品的單位價格較高，購買時需要很大一筆一次性支出，並且提供的消費時間效用比較長。耐用消費品的支出在農(nóng)村居民生活消費中占有較大的比重，傢用電器又是構(gòu)成農(nóng)戶耐用消費品的主體。據(jù)統(tǒng)計，2008年底中國每百戶傢庭平均幾種主要耐用消費品擁有量（如表1所示）表12008年底中國每百戶傢庭平均幾種主要耐用消費品擁有量（單位：臺）資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2009）》由表1可以看出，城鎮(zhèn)居民的傢電普及率已趨於飽和,農(nóng)村的傢電普及率嚴重偏低，農(nóng)村傢電市場的爆發(fā)性增長將在未來三年凸顯，增長周期可持續(xù)五年左右，目前的中國三四級市場占全國市場的半壁江山，並且每年保持15%的增長二、針

5、對傢電行業(yè)開拓農(nóng)村市場的SWOT分析1?優(yōu)勢。中國是僅次於美國和日本的第三大傢電生產(chǎn)國，作為中國制造業(yè)的典型代表和重要組成部分，傢電業(yè)已成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)赫克歇爾和奧林的要素稟賦論，要素稟賦的差異導致要素價格的差異，低廉的勞動力成本是中國傢電產(chǎn)業(yè)的最主要的比較優(yōu)勢。相對於跨國企業(yè),中國企業(yè)比較瞭解農(nóng)村居民的消費習慣和消費需求，由於消費環(huán)境和消費理念的制約，農(nóng)村居民傾向於選擇國產(chǎn)品牌2?劣勢。中國農(nóng)村市場人口分佈分散，集中度??；區(qū)域差異性大，包括地域、氣候、文化等的差異帶來的消費習慣的差異，還有經(jīng)濟發(fā)展水平的差異。受農(nóng)村市場基礎(chǔ)設(shè)施、地域等因素的限制，對於傢電產(chǎn)品的功能提出特殊的要求。

6、目前，大多數(shù)傢電企業(yè)隻是認識到農(nóng)村市場的重要性，停留在把其當作滯銷品處理市場的階段，沒有針對農(nóng)村的實際情況和消費者需求來開發(fā)產(chǎn)品。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，農(nóng)村居民的需求重點並不是城市中淘汰下來的滯銷品，相反是大市場、大流通格局的形成，置顧客的需求而不顧，關(guān)起門來搞創(chuàng)新是當前傢電企業(yè)進軍農(nóng)村市場的一大劣勢。中國是傢電生產(chǎn)大國，但並不是傢電創(chuàng)造強國，大量核心技術(shù)仍掌握在攤薄，這也是制約企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的首要因素3?機會。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口決定瞭農(nóng)村市場有巨大的開發(fā)潛力，農(nóng)村傢庭有2.38億個，占全國傢庭的67.7%,是中國最大的消費群體。隨著中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推

7、進，尤其是2006年開始全國減免農(nóng)業(yè)稅，廣大農(nóng)村居民的收入不斷提高，為農(nóng)村傢電市場的開發(fā)帶來瞭新契機。2007年，財政部、商務(wù)部提出瞭財政補貼促進傢電下鄉(xiāng)的政策，即農(nóng)民購買彩電、冰箱（含冰櫃）、手機、洗衣機、電腦、摩托車、熱水器和空調(diào)八品類的專屬傢電下鄉(xiāng)產(chǎn)品後，可領(lǐng)取13%的補貼。據(jù)預測2008年財政補貼傢電下鄉(xiāng)資金達到104億元，累計拉動消費9200億元[2]傢電下鄉(xiāng)政策的推廣，更大范圍的調(diào)動農(nóng)