資源描述：
《企業(yè)如何制定品牌定位策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)如何制定品牌左位策略?品牌定位的冃的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形彖，從陽滿足冃標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨Z減弱，品牌存在的價值將人打折扣。品牌定位的冃的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足口標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折打。據(jù)不完全
2、統(tǒng)計，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)I-種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。一、首席定位首席定位是追求成為行業(yè)或某-?方而“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機詁牌的笫一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司牛產(chǎn)的復(fù)印機總是無法與施
3、樂競爭；柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的卬象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上刀球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌多如過江Z鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而対大多數(shù)貼牌亳無記憶。品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一肓保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gille
4、tte)、固特異(Goldyear)s好時(Hershey"s)家樂氏(KelloggJs)^柯達(Kodak)、立頓(Lipton)>曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓Z外，其余9種至今仍然保持著第-的優(yōu)勢。當然并不是所冇金業(yè)都冇實力運用首席定位策略，只冇那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才冇能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的笫一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的笫一，等等。二、加強
5、定位加強定位就是指在消費者心1=1屮強化白身形象的定位。當企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調(diào)”；理杏遜。麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。三、比附定位比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實
6、質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托白身的品牌形象。當幾乎所冇的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小乂難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好（ThinkSmall）o"其定位獲得極人成功。在比附定位屮，參照對象的選擇是一個重要問題。一-般來說，只有少知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高口己的身價。20世紀60
7、年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，人人拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和駛件供應(yīng)商Z間c2001年7刀19口《遠東經(jīng)濟評論XFarEasternEconomicReview）朵志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對卬骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”
8、，這種競爭方方式再直接不過了。四、空檔定位任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而乂未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M-般說來，市場空檔主要有以下幾種：（一）時間空檔有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲；有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨Z前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品：當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，冇些商家卻推出了
