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1、博弈密笈：營銷策略中的死地促銷法P2006年6月，北京，A公司。本來A公司賣得紅紅火火的酸奶，銷量卻出現(xiàn)了直線下降。以往熱鬧場面如一陣風(fēng)，風(fēng)過之后，只有冷冷清清。此時，很多渠道商不僅不來提貨，甚至有不少交納過訂金的經(jīng)銷商，還要求退還訂金。市場到底怎么了？營銷經(jīng)理趕緊身赴市場一線。原來是B公司在搗鬼一一暗地里，針對經(jīng)銷商開始了高額的返點政策，幾乎挖走了A公司13的經(jīng)銷商；明而上，針對消費者開始了買5送1活動。而此時，A公司對經(jīng)銷商的返利微小，產(chǎn)品也沒有任何的促銷支持。迫于生存壓力，A公司全面打響促銷反擊戰(zhàn)。這個案例只是大海中的一個水滴。實際上，促銷競爭是營銷經(jīng)理們
2、每天都要面臨的事情。有時候是明爭，有時候是暗斗。往往是暗箭難防，明槍也不易躲，對此，很少有企業(yè)不予跟進的。因為跟進是找死的話，不跟進更是等死，還不如正面對待它，或許能變被動為主動。那么，在實際中，該如何去博弈呢？促銷預(yù)警很多時候，一個戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對壘的時候，而是戰(zhàn)爭前的預(yù)警系統(tǒng)。對促銷戰(zhàn)來講，也是如此一一建立準(zhǔn)確、快捷的促銷竟?fàn)幮畔⑾到y(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)竟?fàn)帉κ值拇黉N動向。越早發(fā)現(xiàn),越可以提早采取措施，結(jié)果就會越主動?？梢詮囊韵聨讉€方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。1?收集對手內(nèi)部情報競爭對手如果要發(fā)動促銷活動，一定會提前進行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷
3、售部、市場部肯定會提早進行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。2.關(guān)注經(jīng)銷商的動向競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓(xùn)a。事實上，一些渠道商，此時都是“會哭的孩子”一一搶奪資源，這樣才會“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來。3.了解終端細節(jié)動態(tài)針対渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。4.留意終端店面變化針對消費者促銷，主要是推動消費者購買。因此，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳
4、物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，竟?fàn)帉κ值乃行袆?，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。5.維護促銷員的關(guān)系主動接觸競爭對手的促銷人員，打探其近期的促銷活動安排狀況。6.熟知媒體及廣告公司許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。7.打探物流公司的業(yè)務(wù)競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營述是交給經(jīng)銷商做，倉儲、運輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲
5、運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。2.走進文印店的老板許多企業(yè)的駐外分支機構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。需要注意的是，收集上來信息，一定要進行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測競爭対手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容（包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對策略。促銷策略實際上，兩軍對壘，不是簡單地硬打破拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)
6、技巧的應(yīng)用。1?借勢打力策借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法,在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力一一采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信
7、任問題，也提升了知名度。2.擊其軟肋策在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當(dāng)面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的吋候，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候，這種模式是最有效
8、的。3.尋找差異策有時候
