【促銷管理】死地促銷法

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632死地促銷法???2006年6月，北京，A公司。本來A公司賣得紅紅火火的酸奶，銷量卻出現(xiàn)了直線下降。以往熱鬧場面如一陣風，風過之后，只有冷冷清清。此時，很多渠道商不僅不來提貨，甚至有不少交納過訂金的經(jīng)銷商，還要求退還訂金。???市場到底怎么了？???營銷經(jīng)理趕緊身赴市場一線。原來是B公司在搗鬼——暗地里，針對經(jīng)銷商開始了高額的返點政策，幾乎挖走了A公司1/3的經(jīng)銷商；明面上，針對消費者開始了買5送1活

2、動。而此時，A公司對經(jīng)銷商的返利微小，產(chǎn)品也沒有任何的促銷支持。???迫于生存壓力，A公司全面打響促銷反擊戰(zhàn)。???這個案例只是大海中的一個水滴。實際上，促銷競爭是營銷經(jīng)理們每天都要面臨的事情。有時候是明爭，有時候是暗斗。往往是暗箭難防，明槍也不易躲，對此，很少有企業(yè)不予跟進的。因為跟進是找死的話，不跟進更是等死，還不如正面對待它，或許能變被動為主動。???那么，在實際中，該如何去博弈呢？促銷預警???很多時候，一個戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對壘的時候，而是戰(zhàn)爭前的預警系統(tǒng)。對促銷戰(zhàn)來講，也是如此——建立準確、快捷的促銷

3、競爭信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的促銷動向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施，結果就會越主動。可以從以下幾個方面構建信息的預警系統(tǒng)。???1.收集對手內(nèi)部情報???競爭對手如果要發(fā)動促銷活動，一定會提前進行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關的銷售部、市場部肯定會提早進行準備工作。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關系，經(jīng)常進行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。???2.關注經(jīng)銷商的動向???競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓。事實上，一些渠道商，此時都是“會哭的

4、孩子”——搶奪資源，這樣才會“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來。???3.了解終端細節(jié)動態(tài)????針對渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。???4.留意終端店面變化???針對消費者促銷，主要是推動消費者購買。因此，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。???5.維護促銷員的關系???主動接觸競爭對手的

5、促銷人員，打探其近期的促銷活動安排狀況。???6.熟知媒體及廣告公司???許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進行相關的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關信息。???7.打探物流公司的業(yè)務???競爭品牌在當?shù)責o論是直營還是交給經(jīng)銷商做，倉儲、運輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。???8.走進文印店的老板???許

6、多企業(yè)的駐外分支機構基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間，量較大的打印、復印工作，或是復雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。???需要注意的是，收集上來信息，一定要進行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容（包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預算等），形成基本應對策略。???促銷策略???實際上，兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術技巧的應用。???1.借勢打力策???借助競爭對手的某種力量，通過一

7、定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉變成自己的優(yōu)勢。???比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，

8、也提升了知名度。???2.擊其軟肋策???在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)