品牌聯(lián)合與中國品牌策略

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1、品牌聯(lián)合與中國品牌策略摘要：本文從品牌聯(lián)合的內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合外資品牌在我國的品牌并購，提出我國B有品牌可以通過聯(lián)合品牌的方式來加強自主品牌的建設(shè)，并給出了選擇聯(lián)合對象的方法，以及品牌聯(lián)合的成功要素。關(guān)鍵詞:詁牌聯(lián)合、晶牌管理、外資并購、中國站牌策略近年來越來越多的金業(yè)經(jīng)營者逐漸認識到：在經(jīng)營戰(zhàn)略問題上企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。要想在日益激烈的市場竟爭中獲得竟爭優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，必須努力捉髙企業(yè)的品牌價值和聲禪，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場競爭的利器。在品牌經(jīng)營過程中，衍生出許多新的操作技術(shù)和方法,一種新型的品牌經(jīng)營方法就是聯(lián)合品牌。一、聯(lián)合品牌的內(nèi)

2、涵“聯(lián)合品牌”是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌,通過相互聯(lián)合，札I互借助所形成的一種獨特的品牌。其小-?種品牌可以借助于其他-些品牌來提高白己品牌的社會承受力，以實現(xiàn)r+1>2”的效應(yīng)。二、聯(lián)合品牌與中國品牌的發(fā)展許多跨國公司在進入屮國市場時,為了獲得銷售渠道、繞過進入壁壘或是消滅競爭對手,采取了收購小國品牌的方式。但是H從被跨國公司收購后，i些紅極一時的本土品牌卻過早失去了光彩，有些更是香銷玉殞?？鐕臼召徶袊放坪笥袃煞N主要做法：一是：收購后打入冷宮。當初跨國公司進入中國時大多采用此手法，F(xiàn)I化業(yè)、飲料業(yè)等行業(yè)一大批國產(chǎn)名牌皆被跨國公司“冷藏”

3、。這種做法從市場運作上看木無可厚非，但是對中國的自由品牌來說無疑是一種沉重的打擊，使中國的品牌處于一種被壓制的狀態(tài)，很難在市場上形成一股獨立的品牌力量。二是：收購后納入自己的品牌體系。這種做法的典型是法國達能集團，達能進入中國后也收購屮國品牌，但是與寶潔的做法不同，它把收購后的品牌納入自己的旗下著力培養(yǎng)，這樣不僅消滅了強有力的競爭對手，而且還增強了自己的實力，同時也不傷屮國人的民族自尊心，可謂一舉三得。但隨著這一品牌在達能旗下不斷壯大，它反而成了跨國公司在中國賺取高額利潤的工具，也無法使屮國自有品牌得以發(fā)展。血対跨國公司品牌全球化擴張潮流，國內(nèi)企

4、業(yè)要想在與跨國公司的競爭中保住國內(nèi)市場,同時進軍國外市場,其根本出路在于形成企業(yè)獨特的品牌競爭優(yōu)勢。但要形成強大的品牌影響力，并非和是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的目標。在當前外資企業(yè)人罐進入屮國市場對國內(nèi)企業(yè)形成巨大壓力的情況下，我們可以借助本土優(yōu)勢，借助對國內(nèi)市場的了解，利用外資的資金和品牌的影響力以及管理經(jīng)驗，少外資品牌建立聯(lián)合品牌而不是將口身品牌出售來發(fā)展口身的品牌。三、聯(lián)合品牌成功要素合作伙伴的選擇錯誤一定會造成聯(lián)介品牌戰(zhàn)略的失敗，但選擇了優(yōu)秀的合作伙伴并不能說聯(lián)合品牌就就一定會取得成功。要想使聯(lián)合品牌戰(zhàn)略取得成功還必須遵從以下原則：1、價值的均衡

5、性：聯(lián)合品牌雙方或多方從聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中得到的價值回報應(yīng)該是相等或近似相等的，否則很可能會導(dǎo)致聯(lián)合破裂。不管是強勢品牌和強勢品牌的聯(lián)合，還是弱勢品牌和強勢品牌的聯(lián)合，雙方得到的利益應(yīng)該是近似相等的，否則很可能會由于利益沖突而瓦解。2、戰(zhàn)略共識的必要性：聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共識的達成是參與各方共同決定的。在各參與方企業(yè)文化背景不同的情況卜;這種共識的達成十分重要，否則會產(chǎn)生劇烈沖突。當聯(lián)合品牌戰(zhàn)略參與的一方感覺到承諾的不對稱時,就會對合作關(guān)系產(chǎn)生不滿。參與方就會譴責合作伙伴的消極并感到商業(yè)機會的丟失，其至會拒絕讓合作伙伴參加關(guān)鍵的決策，這樣很容易導(dǎo)致聯(lián)合品牌

6、戰(zhàn)略的失敗。共識包括要達成的目標、各參與方的責任承諾。3、品牌的和諧性:品牌的和諧性是指客戶記憶中對各品牌相聯(lián)合所感知的一致性程度?？蛻魧β?lián)合品牌屮各獨立品牌在記憶屮的感知進行再加工，感覺聯(lián)合后是不搭配的貝J是品牌的不和諧性,會造成聯(lián)合示的負而影響。品牌和諧性建立在客戶的習慣、所掌握的知識等基礎(chǔ)Z上。4、時間的持續(xù)性：由于聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略性，翹吋間的聯(lián)合難以達到應(yīng)得的效果。事實證明，短于一年的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略少冇成功。其原因是客戶對產(chǎn)品的認知是漸進的，短時間內(nèi)品牌的聯(lián)合和獨立，客戶難以將產(chǎn)品與認知聯(lián)系起來，容易造成混淆,也難以培養(yǎng)客戶的忠誠度。5、產(chǎn)甜

7、的和諧性：產(chǎn)站的和諧性是指在不考慮獨立胡牌的影響下,聯(lián)合雙方產(chǎn)晶類別的相關(guān)程度。這樣會使消費者更容易在品牌Z間建立品牌聯(lián)想，增加對聯(lián)介品牌的認可。6、新產(chǎn)品的及時性：使用聯(lián)合品牌的新企業(yè),當聯(lián)合品牌的其中一方在產(chǎn)品領(lǐng)域已呈現(xiàn)弱勢，新產(chǎn)品的及時推出対于聯(lián)合品牌的成功貝有促進作用。否則即使另一方的獨立品牌都有很好的口碑，也難保證聯(lián)合品牌快速收效。SonyEricsson在使用聯(lián)合品牌后,沒有及時推出新款手機，并沒能得到廣泛的認同,肓到陸續(xù)推出一系列新品示，地位才得到肯定。7、保持獨立性：這點尤為重要，中國出現(xiàn)過許多先與外資品牌合作，后來不斷被外資品牌

8、蠶食，最后不得不退出市場或者淪為被外資品牌收購境地的品牌。所以在與外資建立聯(lián)合品牌的過程中，一定要實現(xiàn)雙贏，決不能淪為外資詁牌的附庸。同