廣告語言模因的傳播策略

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1、廣告語言模因的傳播策略“子曰："質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然後君子'?！薄拔?、“質(zhì)"原指“禮"與“仁"，要求君子要內(nèi)外兼修並達到一致。在今天的廣告?zhèn)鞑ブ?，“文質(zhì)彬彬”表現(xiàn)為廣告內(nèi)容、形式相一致，即文化與傳播策略的完美結(jié)合。而語言模因理論在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械膽?，既增強瞭廣告競爭力，又為文化傳承與發(fā)展提供瞭一條新途徑模因（meme）這一概念源於英國著名社會生物學傢，動物學傢RichardDawkins於1976年出版的《自私的基因》中?！澳Ｒ颉痹凇杜＝蛴⒄Z詞典》中的定義為：文化的基本單位，通過非

2、遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”並得以傳播的東西都可以稱為模因。模因無處不在，如醒目的標語、悅耳的樂曲、某個偶像和某種時尚等都是不同形式的模因。模因理論的運用使得文化傳播具有強大的復制能力，深入我們的生活，實現(xiàn)特定的傳播目的。模因的傳染性與廣告發(fā)散性的內(nèi)在要求，有著一種天然的聯(lián)系：一種成功的廣告語言總能得到廣泛傳播，即在自我復制的競爭中獲得勝利在信息爆炸的21世紀，廣告業(yè)極具繁榮。我們平均每人日接受廣告量近2000條，報刊、宣傳單、廣播、電視，站牌、櫥窗

3、，網(wǎng)絡都成為廣告的傳播媒介。接觸如此多的信息量，真正能被我們註意和感知的卻少之又少。所以通過廣告語言實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益，就必須具備強勢廣告模因。這樣的廣告能抓住人們稍縱即逝的註意力，潛入人的大腦，進行信息的同化、記憶、表達、傳播，成功的實現(xiàn)模因的復制。如：沒什麼不可能oAdidas阿迪達斯；“Justdoit”事在人為。Nike耐克。在廣告領(lǐng)域，強勢的模因都禁得起人們的反復推敲，並含有一個主旨的精華，通過高度簡化的外在語言，使人迅速、直觀的明白其內(nèi)在含義。廣告中的強勢模因形式多樣。除瞭廣告語言模因

4、，一首歌（如sugar瑞士糖的音樂）、一幅（windows軟件廣告）,也可以是多種模因的組合，如恒源祥那可愛的童音廣告“羊、羊、羊”等,都是深入人心的強勢的廣告模因廣告語言模因的傳播策略常用重復策略，借助、依附策略，順應策略以及情感驅(qū)動策略重復策略常用“回環(huán)”，“重復”的手法強調(diào)同一個詞語或概念，直到它變得熟悉並內(nèi)化在你的頭腦裡而成為模因新模因或弱模因借助或依附於成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。在廣告的語言模因工程中，我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內(nèi)容上的強模因和形式上的

5、強模因內(nèi)容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國傢、社區(qū)或團體內(nèi)長期形成的思想觀念，價值取向、行為標因的組合，如恒源祥那可愛的童音廣告“羊、羊、羊”等,都是深入人心的強勢的廣告模因廣告語言模因的傳播策略常用重復策略，借助、依附策略，順應策略以及情感驅(qū)動策略重復策略常用“回環(huán)”，“重復”的手法強調(diào)同一個詞語或概念，直到它變得熟悉並內(nèi)化在你的頭腦裡而成為模因新模因或弱模因借助或依附於成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。在廣告的語言模因工程中，我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內(nèi)

6、容上的強模因和形式上的強模因內(nèi)容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國傢、社區(qū)或團體內(nèi)長期形成的思想觀念，價值取向、行為標準，風俗習慣等。例如中國人的“仁、義、禮、智、信”、“集體主義”等傳統(tǒng)觀念和美德，都是在人們頭腦中紮根的強勢模因。依附於這類強勢模因來傳播自己，可以增強自身的保真度、多產(chǎn)性、長壽性，成為強勢語言模因的機率也會大大提高。例如，隨著“構(gòu)建社會主義和諧社會”這一重大戰(zhàn)略舉措迅速成為一個傳遍全國的強勢模因，一系列借助於這一強勢模因進行傳播的廣告語也紛紛出現(xiàn)，如中國石油的廣播電視廣告“

7、奉獻能源，創(chuàng)造和諧”，中國移動的報紙廣告'‘用溝通，共建和諧”等語言是模因，也可以是傳播模因的載體。當我們把語言看做傳播模因的形式時，形式上的強模因就指耳熟能詳?shù)墓旁娫~、名人名言、成語俗語、社會流行語或從電影電視等衍生而來的公式化瞭的表達方式，如"都是XX惹的禍”、“XX也瘋狂”、“把XX進行到底”等。這些形式上的強模因具有廣泛的傳播基礎和脫口而出的模因效果，隻要廣告人能在廣告和某一強勢語言模因之間找到一個契合點，直接把二者捆綁到一起或稍作修改就可以借強勢語言模因載體之力，把新模因快速"發(fā)送”出去。例

8、如，范偉和趙本山搭臺共唱瞭一系列的忽悠戲，帶有幽默意味的“忽悠"一詞給觀眾留下瞭很深的印象，於是出現(xiàn)瞭好勁道骨湯面的廣告語“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，巧妙借助“忽悠”這一流行語的力量變?yōu)閺妱輳V告語言模因。當然，這種策略要巧用妙用，如果濫用誤用，會導致千人一面的雷同效果，甚至造成對語言的污染，引起人們的反感模因可分為簡單模因和模因復合體。簡單模因之間會互相影響。在傳播過程中，相似模因之間會相互支持、整合，形成較大的模因復合體以保護自己、排除異己，發(fā)揮著比簡