血復(fù)康膠囊廣告策劃方案_下載

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1、血復(fù)康膠囊廣告策劃方案發(fā)布時(shí)間：目錄2006-12-1615:52:10被閱覽數(shù)：315次第一部分、市場(chǎng)分析一般市場(chǎng)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況四、產(chǎn)品分析五、市場(chǎng)策略第二部分、媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)二、媒介策略與組合:、媒介預(yù)算四、媒介日程安排第一部分市場(chǎng)分析一、一般市場(chǎng)狀況高血壓是一種常見病，在我國19歲以上標(biāo)準(zhǔn)人口中的發(fā)病率約為11.88%,而且每年新增加的患者就有350萬人。由于城市居民運(yùn)動(dòng)較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動(dòng)較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各

2、大中城市成為抗高血壓藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)?；谏鲜銮闆r，我們對(duì)北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進(jìn)行調(diào)查走訪后，認(rèn)為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場(chǎng)已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對(duì)不同情況的患者，可選擇性也很大。國內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓……等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進(jìn)口藥品種也十分豐富。較有實(shí)力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些新藥也不斷推向市場(chǎng),積極擠占市場(chǎng)份額。在抗高血壓藥品市場(chǎng)上，中低價(jià)位藥品

3、已趨于飽和，高價(jià)位和進(jìn)口藥品間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。那么在這樣一個(gè)相對(duì)飽和而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“血復(fù)康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進(jìn)行市場(chǎng)研究和策劃?？跇?biāo)市場(chǎng)在我們的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認(rèn)為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥,所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對(duì)患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽說了新藥，也會(huì)先聽取醫(yī)牛的意見決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來購藥或是購買自己常用的抗高血壓藥?？梢妼?duì)高血壓患者來說，醫(yī)生的

4、意見成為其購藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會(huì)大受限制，所以廣告的訴求對(duì)象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對(duì)醫(yī)生的說服力度。（一）患者1、年齡：高血壓是常見病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的4-5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。2、購藥地點(diǎn)：（1）公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥，以為涉及報(bào)銷問題。由于社會(huì)全面實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。（2）自費(fèi)的患者，不必考慮報(bào)銷的問題，則會(huì)選

5、擇就近的藥店購藥。3、購藥行為：在對(duì)藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或進(jìn)口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問后才來購買。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對(duì)新藥的態(tài)度都很積極。無論是在醫(yī)院開藥的，還是在藥店買藥的患者，如果聽說了新藥，他們都十分樂于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購買新藥前，都會(huì)先向醫(yī)生詢問、了解新藥情況后試用。對(duì)于價(jià)格偏高的藥，大多數(shù)患者都認(rèn)為只要療效確實(shí)好，對(duì)病情大有幫助，是不會(huì)在乎價(jià)格問題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相

6、信廣告，指名購買或向他們了解新藥的情況很多。“常是新藥一做廣告，很快就會(huì)有患者向臨床頁生點(diǎn)名要藥。頁生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過來，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥?！保ā督】祱?bào)》記者語）。4、信息渠道：新藥的信息來源主要是電視廣告、報(bào)刊雜志、親戚朋友推薦等。綜上所見：高血壓患者購藥行為最主要的特征是購藥時(shí)多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時(shí)也深受廣告的影響。所以"血復(fù)康"提高患者中的指名購買率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷量，就必須以軟性廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂于試用它，從而達(dá)到推廣的目的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，二者相輔

7、相成，缺一不可。（二）醫(yī)生1、處方行為：在我們對(duì)近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟(jì)條件，是否自費(fèi)醫(yī)療等方而。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實(shí)需要的，以及公費(fèi)醫(yī)療可報(bào)銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟(jì)條件好的患者開價(jià)格昂貴的藥；對(duì)輕度患者和自費(fèi)購藥、經(jīng)濟(jì)承受力差的患者則開一些價(jià)格偏低的常備用藥。因此，公費(fèi)醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟(jì)條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭(zhēng)取的那部分患者。2、對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)：絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為：現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒有特別好的，西藥降壓效果顯

8、著，但副作用較大，中藥雖然副作用較小,但僅適于中、輕度患者；一些進(jìn)口藥和新藥價(jià)格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場(chǎng)正熱切期待著有重大突破的新藥。3、對(duì)新藥的態(tài)度：兒乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽說過的新藥。如果這種新藥他們聽說過、有一定了解，并且