影響消費(fèi)者行為的心理 因素

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1、影響消費(fèi)者行為的心理因素3影響消費(fèi)者行為的心理因素消費(fèi)者的購買行為收到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素的強(qiáng)烈影響。眾所周知，人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的主要因素有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。一、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或

2、心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡的狀態(tài)。人們的需要確定了人們行為的目標(biāo)。因此，需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。和心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的需求大致一樣。在“層次需求理論”中人的需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的。只有滿足了低層次的需要，才能產(chǎn)生高一層次的需要。當(dāng)備層次需要全部滿足或部分滿足后，就開始追求各層次需要的質(zhì)量水平。每個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)一般是受到不同需要支配的，已滿足的需要不再具有激勵(lì)作用，只有未滿足的需要才具有激勵(lì)作用。這一觀點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員具有很大的啟示。二、認(rèn)知認(rèn)知是人們?yōu)榱藢?duì)世界形成一個(gè)有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。消費(fèi)者對(duì)商品的

3、感覺與知覺、記憶與思維構(gòu)成了對(duì)商品的認(rèn)知。感覺與知覺，是指人們通過對(duì)感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。我認(rèn)為，通過廣告宣傳的刺激，對(duì)商品產(chǎn)生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費(fèi)名自身的興趣愛好、個(gè)性、對(duì)品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營(yíng)銷人員的行為，則是促成消費(fèi)者對(duì)商品知覺的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷人不應(yīng)該隨時(shí)洞察消費(fèi)者心理活動(dòng)，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心和注意，誘發(fā)欲望和需求，促成消費(fèi)者的購買行為。三、學(xué)習(xí)3學(xué)習(xí)是指有經(jīng)驗(yàn)而引起

4、的個(gè)人行為上的改變。學(xué)習(xí)理論學(xué)家認(rèn)為人類的大多數(shù)行為都是通過學(xué)習(xí)得來的。人類除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，其他行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。學(xué)習(xí)對(duì)于更好地指導(dǎo)、促進(jìn)、提高消費(fèi)者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在：增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，豐富購買經(jīng)驗(yàn)；進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買能力，促進(jìn)購買行為的完成；有助于激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。四、信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得信念和態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾

5、向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費(fèi)者若持肯定態(tài)度，則會(huì)推動(dòng)其完成購買行為；若持否定態(tài)度，則會(huì)阻礙甚至中斷其購買行為。消費(fèi)者對(duì)商品持不信任態(tài)度，一般很難導(dǎo)致購買行為，只有通過各種方式消除消費(fèi)者的懷疑、不信任，改變消費(fèi)者態(tài)度，才會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要因素有價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費(fèi)者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。消費(fèi)者的態(tài)度是很難改變的，要改變一種態(tài)度可能需要對(duì)其他態(tài)度做出改變。因此，一家公司應(yīng)該將自己的產(chǎn)品同現(xiàn)存的態(tài)度相結(jié)合，而不是試圖改變態(tài)度。綜上，消費(fèi)者的心理因素

6、在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買。作為決策者應(yīng)該試圖了解和分析消費(fèi)者的心理需求，從而做出正確的決定。3