--濕巾產(chǎn)品上市策劃案

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1、濕巾產(chǎn)品上市策劃案JS是某濕巾產(chǎn)品的縮寫(xiě)。XX年6月，金業(yè)公司在加工貿(mào)易收入日益萎縮的情況下,引進(jìn)了一個(gè)溫巾生產(chǎn)項(xiàng)目。之所以引進(jìn)該項(xiàng)目，是因?yàn)槔习甯械剑簼窠肀燃埥砬鍧嵪拘Ч茫惺袌?chǎng)潛力；本產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，與紙巾的成本不相上下；由于“非典”的影響,酒店賓客、列車旅客會(huì)產(chǎn)生使用濕巾產(chǎn)品的需求。經(jīng)過(guò)繁雜的設(shè)備調(diào)試、衛(wèi)生檢驗(yàn)等工作，老板發(fā)覺(jué)，產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)非想象中簡(jiǎn)單，公司在這方面的經(jīng)驗(yàn)幾乎是零。在這種情況下，金業(yè)公司聘請(qǐng)麥點(diǎn)營(yíng)銷咨詢工作室為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃，麥點(diǎn)咨詢?yōu)镴S提出了全新的銷售方案。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)要分析對(duì)JS產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃，首先要了解并正確認(rèn)識(shí)濕巾類

2、產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀：目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)濕巾產(chǎn)品，價(jià)格較高，2元以上；銷售網(wǎng)絡(luò)主要在超市；消費(fèi)者對(duì)濕巾的了解和認(rèn)識(shí)還很少,沒(méi)有象使用紙巾一樣形成消費(fèi)習(xí)慣。二、產(chǎn)品銷售面臨的主要問(wèn)題JS具有因技術(shù)因素帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)到與高檔餐巾紙不相上下的生產(chǎn)成本，所以相比于紙巾和同類濕巾具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，具備成功推廣的潛質(zhì)。JS成功銷售要面臨的主要問(wèn)題是：1、濕巾產(chǎn)品屬新型產(chǎn)品，一個(gè)新產(chǎn)品在正常情況下需要投入較多的宣傳資金才能夠啟如市場(chǎng)，如何以較小的啟動(dòng)成本，使人們對(duì)JS濕巾快速形成了解，產(chǎn)生購(gòu)買是關(guān)鍵問(wèn)題。2、生產(chǎn)濕巾產(chǎn)品的行業(yè)壁壘不高，可以預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品上市后，必將有許多企業(yè)

3、跟進(jìn)，JS怎樣快速搶占灘頭，占據(jù)有利地型，在此類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)先入為主、構(gòu)筑壁壘，在將來(lái)的濕巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰并占據(jù)理想份額，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。三、市場(chǎng)推廣的原則根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)際，麥點(diǎn)咨詢認(rèn)為，JS的市場(chǎng)推廣應(yīng)該把握幾個(gè)核心問(wèn)題并遵循以下原則：1、以什么面孔出現(xiàn)一一緊跟紙巾產(chǎn)品原則金業(yè)公司不能操之過(guò)急的宣傳JS是新技術(shù)、新產(chǎn)品，希望短期內(nèi)通過(guò)和餐巾紙“劃清界限”來(lái)抬高自己。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)全新產(chǎn)品的了解和接受是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這種費(fèi)財(cái)費(fèi)時(shí)的手段不是本企業(yè)所能適合的，這種思維會(huì)破壞企業(yè)對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)大環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引發(fā)不切實(shí)際的宣傳和推廣行動(dòng)。我們

4、建議把JS作為一種新型的紙巾去宣傳，價(jià)格和高檔紙巾一樣，銷售渠道和紙巾也一樣，紙巾產(chǎn)品成熟的市場(chǎng)形態(tài)，它都應(yīng)該比照采用，但要以“神奇的餐巾紙”為主宣傳出現(xiàn)，吸引消費(fèi)者首次使用，了解產(chǎn)品并留下深刻印象。2、怎樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買通過(guò)零售店推薦啟動(dòng)市場(chǎng)原則零售店應(yīng)作為JS形成銷量最重要的渠道和宣傳的最佳窗口。人們購(gòu)買紙巾時(shí)一般不會(huì)指名購(gòu)買，只要給予零售店銷售JS相比高檔紙巾更多的利潤(rùn)，就會(huì)贏得主動(dòng)推薦，產(chǎn)品的宣傳和銷售就能快速啟動(dòng)。3、怎樣和同類產(chǎn)品構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘——以走量為核心的原則金業(yè)公司目前的困惑主要集中在“做品牌還是做銷量”這個(gè)問(wèn)題上，麥點(diǎn)咨詢認(rèn)為這個(gè)選

5、擇是JS命關(guān)生死的抉擇，同時(shí)我們向企業(yè)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，做品牌不是做廣告做宣傳，做銷量也不是簡(jiǎn)單的做銷售。這個(gè)選擇要出于對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的戰(zhàn)略方式的考慮。我們認(rèn)為：JS餐巾布應(yīng)該堅(jiān)定的本著做銷量的思路進(jìn)行推廣，并相應(yīng)進(jìn)行自己的市場(chǎng)取舍判斷。原因有以下幾點(diǎn)：、濕巾布產(chǎn)品作為一種日用消費(fèi)品，產(chǎn)品自身的屬性決定了是一個(gè)做銷量的產(chǎn)品，雖然餐巾紙產(chǎn)品里成功造就了“心相印”等名牌，但對(duì)我們這家企業(yè)就這個(gè)產(chǎn)品而言做品牌是不切實(shí)際的事情。、JS真正面臨的生存危機(jī)不在上市之初，而會(huì)在接下來(lái)發(fā)生。這個(gè)產(chǎn)品行業(yè)介入門(mén)檻低，推向市場(chǎng)后的短期內(nèi)，必然有大量企業(yè)涌入生產(chǎn)，這才是真正麻煩的開(kāi)始，是

6、企業(yè)生死的關(guān)鍵時(shí)刻，所以對(duì)這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在必須重點(diǎn)考慮并著手解決，只有產(chǎn)品上市后快速搶占市場(chǎng)灘頭、形成消費(fèi)能力，從而提升企業(yè)生產(chǎn)能力、降低生產(chǎn)成本，占據(jù)有利地形、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能夠在將來(lái)可預(yù)料的持久攻防戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，先做銷量才有出路，如果一開(kāi)始就穩(wěn)扎穩(wěn)打的推JS這個(gè)品牌產(chǎn)品則會(huì)遺誤時(shí)機(jī)。4、怎樣做銷量一一全面進(jìn)入、快速搶占市場(chǎng)原則做銷量意味著，要快速形成產(chǎn)品消費(fèi)能力，怎樣形成本產(chǎn)品的消費(fèi)能力，是“不做品牌做銷量”戰(zhàn)略思路運(yùn)作的核心，麥點(diǎn)咨詢的看法是：不要總想著JS這個(gè)產(chǎn)品名。這個(gè)產(chǎn)品要生存，企業(yè)只能是“不做品牌做銷量”，這意味著必須有所取舍。麥點(diǎn)咨詢的思

7、路是：JS要牢記生存法則，勇于舍棄品牌,酒店、賓館、超市要進(jìn)，但是怎么樣進(jìn)的去、怎么樣呆的住、怎么樣賣的動(dòng)才是根本的問(wèn)題。所以，在這些地方，不要總想著打JS的牌子，必要時(shí)換人家的包裝，打人家的牌子，為對(duì)方貼牌生產(chǎn)，目的在于快速形成銷量、搶占渠道，在可以預(yù)見(jiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，贏得主動(dòng)。如果JS不這樣做，就無(wú)法快速形成銷量，而且隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，肯定會(huì)有企業(yè)這樣做，到時(shí)候金業(yè)公司就被動(dòng)了。四、銷售渠道及模式按照上述市場(chǎng)推廣原則，JS應(yīng)建立的銷售渠道有零售店、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、超市和一切有消費(fèi)需求的單位和部門(mén)。下面根據(jù)各渠道特點(diǎn)分別制定推廣策略。A、較大的酒店這

8、些酒店使用的紙巾目前均是貼牌形式，在這種現(xiàn)狀下,在此