把握廣告投放策略

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1、把握廣告投放策略，提高投放效果有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”說(shuō)的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問(wèn)題。廣告投放如何將錢(qián)用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢(qián)都發(fā)揮效用呢？一、媒介的評(píng)估與選擇企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問(wèn)。-?般來(lái)講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做岀決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，則應(yīng)考慮選擇hl標(biāo)市場(chǎng)的人眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒介這

2、個(gè)大方向后，要對(duì)同一類(lèi)型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。1.有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效英微，主因是白己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：風(fēng)凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀(guān)察室”很多年輕人愛(ài)看，如果插播越野摩托年、游戲軟件Z類(lèi)的廣告，肯定效果會(huì)奇佳。但如果

3、插播“蟻力神”“住中鈣”Z類(lèi)的保健品廣告，札I信廣告效果會(huì)人打折扣。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介受眾人部分是自己的目標(biāo)人樣，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。2.廣告的單位成本。廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。為其他媒介相比，電視廣告由于制作過(guò)程復(fù)雜，保存相對(duì)閑難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外，同一類(lèi)媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有犬淵之別。通常情況F,我們可以根據(jù)他們的千人成木來(lái)衡蜃他們的價(jià)值。所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個(gè)尺度nJ

4、以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說(shuō)，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元其有效受眾數(shù)是200,000,則甲報(bào)的千人成本為50元；在乙報(bào)投放需要6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成木為60元。很明顯，企業(yè)選擇卬報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。3.廣告時(shí)段/版位。有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì)，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷?duì)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每

5、晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期，報(bào)紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對(duì)于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很人。下面著重談?wù)剤?bào)紙。就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無(wú)疑是最好的，英他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力，仏幾周?chē)怀霈F(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果H己的品牌地位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，乂有助于提升品牌地位。二、廣告投放的幾個(gè)原則一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同

6、一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1>3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成止比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：1.有效受眾擴(kuò)大原則。任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的H標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最人程度地互補(bǔ)挑選媒介，即選定一個(gè)媒介示，要針對(duì)它沒(méi)有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒介來(lái)完成。這樣做的目的是，滿(mǎn)足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的冃標(biāo)消費(fèi)群。2.鞏固提高原則。消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買(mǎi)欲望，需要廣告冇一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因?yàn)槭鼙?/p>

7、對(duì)一?則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。3.信息互補(bǔ)原則。不同的媒介冇著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布信息可以山電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以山店頭海報(bào)傳遞。（很多企業(yè)做促銷(xiāo)廣告會(huì)這樣寫(xiě)明：詳情請(qǐng)見(jiàn)店頭海報(bào)!）4.時(shí)空交義原則。不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙發(fā)布非常及吋，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以刀為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合