產(chǎn)品管理涵義

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1、1.產(chǎn)品管理涵義：將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務、品牌、細分等）視為一個虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標是要實現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。2.產(chǎn)品管理的優(yōu)缺點優(yōu)點：1產(chǎn)品管理為企業(yè)每一種產(chǎn)品或品牌的營銷提供了強有力的保證。2增強了各職能部門圍繞產(chǎn)品或品牌運作的協(xié)調(diào)性。3維持產(chǎn)品或品牌的長期發(fā)展和整體形象。4改變企業(yè)毛利實現(xiàn)的目標管理過程。5產(chǎn)品管理組織還有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競爭環(huán)境。6有助于培養(yǎng)營銷管理人才。缺點：1產(chǎn)品管理組織的設(shè)置會在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一些沖突或磨擦。一是產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)利小于責任，需要靠勸說其他部門與其配合，二是產(chǎn)品經(jīng)理之間有摩擦2產(chǎn)品經(jīng)

2、理有時會過分強調(diào)短期成果。3產(chǎn)品管理組織所需的費用常常高出預算。3.產(chǎn)品管理和營銷管理的區(qū)別1產(chǎn)品管理是營銷管理的一個組成部分。2營銷經(jīng)理負責的是一個部門。3責任范圍：產(chǎn)品管理責任范圍窄，負責單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線；營銷管理的寬，負責產(chǎn)品的投資組合。4決策范圍：產(chǎn)品管理決策范圍以戰(zhàn)術(shù)為主；營銷管理決策范圍以戰(zhàn)略為主。5時間：產(chǎn)品管理時間短（常為一年或更短）；營銷管理時間長。4.產(chǎn)品經(jīng)理的職能P9：產(chǎn)品經(jīng)理的職能是制定產(chǎn)品營銷計劃，負責實施產(chǎn)品營銷計劃，監(jiān)督其執(zhí)行的結(jié)果并采取改進措施。1）制定發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。2）編制年度營銷計劃和進行銷售預測。3）與廣告代

3、理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。4）激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。5）不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報。6）組織產(chǎn)品改進，以適應不斷變化的市場需求。5.產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式：垂直型、三角型和水平型6.產(chǎn)品整體概念層次核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）——產(chǎn)品向購買者提供的基本效用和利益形式產(chǎn)品一產(chǎn)品的基本形式期望產(chǎn)品一購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（旅客期望干凈的床、新的毛巾和相對安靜的環(huán)境）延伸產(chǎn)品一購買產(chǎn)品時所得到的附帶服務和利益潛在產(chǎn)品一產(chǎn)品的未來發(fā)

4、展7.年度計劃控制的五種績效工具：銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用-銷售額比率分析、財務分析和顧客滿意度追蹤。1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型1）冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略特點：企業(yè)面臨巨大市場壓力希望技術(shù)有所突破目標是市場占有率、自主開發(fā)或技術(shù)引進、領(lǐng)先者2）進取戰(zhàn)略特點：企業(yè)快速發(fā)展大多新產(chǎn)品率先進入自主開發(fā)用一定的資源很少開發(fā)全新產(chǎn)品3）緊跟戰(zhàn)略特點：產(chǎn)品領(lǐng)域來自競爭對手保持或提高市場占有率模仿開發(fā)時機不定市場風險較大4）防御戰(zhàn)略特點：維持市場占有率模仿時間滯后2.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選（一）篩選的原則可行性原則、效益型原則、適應性原則（二）篩選工作程序1）成立篩選小組長期設(shè)立或

5、臨時成立。成員構(gòu)成：①職能和部門配合：需要涉及財務、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和營銷等方面的專家與代表②篩選人員評分能力③篩選人員性格特征：性格互補2）經(jīng)驗篩選亦稱粗篩。由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷構(gòu)思與企業(yè)經(jīng)營目標、生產(chǎn)技術(shù)、財務能力、銷售能力是否相適應，把明顯不適應的構(gòu)思剔除而將較接近者留下以作進一步篩選。3）評分篩選亦稱精篩。指利用評分模型對粗篩留下的構(gòu)思進行評分篩選，依據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對象。評分模型。一般包插四個基本要素：①評分因素：是指影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要因素。如，企業(yè)的研究能力、財務能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、原材料的采購能力、市場潛力、競爭狀況

6、、公司形象等。②評分等級：即對各評價因素的進行量化，如，對企業(yè)研究能力的評價可采用等級分數(shù)來描述，7分表示研究能力最強，1分表示研究能力最弱，界于強弱之間則分別用6分至2分表示。③權(quán)重：A:評價因素權(quán)重。④評分人員：B:評分人員權(quán)重。3.新產(chǎn)品市場預測P176一、新產(chǎn)品的市場機會預測市場機會預測包括市場潛力預測和市場滲透預測1、市場潛力預測1、總量估計Q=nqpQ：總市場潛力n:購買者數(shù)量q:購買者的平均購買量P：單位價格例：國家統(tǒng)計局1997年調(diào)査統(tǒng)計結(jié)果表明：1997年我國荷萄酒的人均消費量僅為0.2升左右，而世界平均消費水平保守估計為人均4升左右。也就是說

7、，目前我國葡萄酒的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的1/20,從這個角度看，我國葡萄酒的潛在市場十分廣闊。假定中國人平均每人每年消費兩瓶葡萄酒（1.5升），我國葡萄酒市場價格從1996年以來一直是呈上升趨勢，隨著1996年以來“葡萄酒熱”的興起，葡萄酒價格上升很快，特別是干紅葡萄酒的價格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）從25元上升到40—60元不等，我們采用平均價格為每瓶50元。則中國葡萄酒的市場潛量為：Q=13億X2X50=1300億如果按世界人均消費杲來估算，大約人均消費5瓶（4升）則我國葡萄酒的市場潛最將達到：Q=13億X5X50=3250億

8、注意：2、鎖比法（連比法