專業(yè)學(xué)術(shù)活動策劃

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1、專業(yè)學(xué)術(shù)活動策劃笫一步一分析1,市場環(huán)境。A,市場領(lǐng)先者。市場領(lǐng)先者通過預(yù)算制的營銷模式,在細(xì)分市場中占有率最高,產(chǎn)品在醫(yī)生心目中占據(jù)最高地位。一般是跨國制藥,通過前期的市場教育,推廣自己產(chǎn)品概念、品牌、治療方案。B,市場追隨者。市場追隨者通過費用包干制的營銷模式,有的在細(xì)分市場中作為一個追隨者,一方面走別人的老路,另一方面通過低價、帶金促銷與市場領(lǐng)先者競爭;也有的市場追隨若進(jìn)入補(bǔ)缺市場,即市場林領(lǐng)先者不愿意進(jìn)入的規(guī)模較小的地市級I矢院或第三終端,在該市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。除了4卩小產(chǎn)品外,市場追隨者在

2、價格、促銷、渠道上都可以與市場領(lǐng)先者展開競爭。一?般來說國內(nèi)仿制藥是市場追隨者。C,新進(jìn)入者。新進(jìn)入者會直接與市場領(lǐng)先者展開正面直接競爭,攻擊市場領(lǐng)先者在細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。其營銷模式與市場領(lǐng)先者沒有不同。在治療ED的產(chǎn)品中,輝瑞的偉哥就是市場領(lǐng)先者,國內(nèi)仿制偉哥是市場追隨者,禮來的愛希力就是新進(jìn)入者。在治療糖尿病的產(chǎn)品中,諾和諾徳的胰島素就是市場領(lǐng)先者、通化東寶的胰島素是市場追隨者,拜耳的胰島素是新進(jìn)入者。所以,做學(xué)術(shù)活動前,要確認(rèn)自己的身份是?對手是誰?要打擊他的那一點?如果你是一個市場追隨者,

3、對手是市場領(lǐng)先者,要打擊的就是他的補(bǔ)缺市場,那么學(xué)術(shù)活動就要在規(guī)模較小的地市級地區(qū)或第三終端展開,不忘宣傳價格優(yōu)勢。A,國家的政策和環(huán)境變化。自06年初,國家對于醫(yī)療市場重拳出擊,余威不減。所以學(xué)術(shù)活動也需耍站好自己的位置。最好是在白色區(qū)域里展開,與醫(yī)學(xué)會分會合作開展學(xué)術(shù)會議、設(shè)立科研基金、參加CME、為了搜集藥品在某個方面的有效性、安全性的證據(jù)做四期臨床。而不能踏入送現(xiàn)金、可衡量的實物或服務(wù)的黑色禁區(qū)。2,競爭產(chǎn)品A,競爭產(chǎn)品的市場地位。也就是競爭產(chǎn)品的市場占有率,如果IMS機(jī)構(gòu)不能提供數(shù)據(jù)。我們可

4、以將它在市場領(lǐng)先者、市場追隨者、新進(jìn)入者屮歸類,從而判別他的市場地位。A,與競爭產(chǎn)品的SWOT分析。實際上找出雙方的產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅,目的在于用自己的優(yōu)勢去彌補(bǔ)對方的劣勢,而把自己的減少劣勢或把劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢,從而規(guī)避對方打擊的風(fēng)險;另外對方的機(jī)會正好是我們的威脅,而對方的威脅正好是我們的機(jī)會,如何規(guī)避面對自己的威脅和利用對方所遇到的威脅?B,競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點。即競爭產(chǎn)品定位。競爭產(chǎn)品定位是競爭產(chǎn)品在醫(yī)生大腦認(rèn)知區(qū)域中的位置,也是競品特點與醫(yī)生需求Z間對應(yīng)過程。學(xué)術(shù)活動要改變醫(yī)生對競品的原有

5、需求,比如在演講中提出另一個治療方案;提升醫(yī)生對競品的原有需求,比如在演講中提岀一個更好的治療方案。通過這些治療方案把醫(yī)生引向自己的產(chǎn)品。醫(yī)生對競品原有需求的改變或提升,使競品特點與醫(yī)生需求不再對應(yīng),因此造成競品定位不準(zhǔn)或競品需要重新定位。競品定位不準(zhǔn)會造成競品遵照產(chǎn)品定位所做的學(xué)術(shù)活動失效、花費打水漂;競品重新定位會造成品牌形象動蕩,失去精心培養(yǎng)起來的老客戶。C,競爭產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動策略和特點。常用的學(xué)術(shù)活動形式有醫(yī)學(xué)專業(yè)協(xié)會的合作、醫(yī)藥專業(yè)媒體的有效使用、學(xué)術(shù)研討會、專家圓桌會、醫(yī)生學(xué)術(shù)沙龍、藥

6、師學(xué)術(shù)沙龍、產(chǎn)品內(nèi)外部上市會、與醫(yī)院或科室簽訂的大型臨床觀察協(xié)議、參與大型學(xué)術(shù)會議、參與專業(yè)學(xué)術(shù)委員會年會、院內(nèi)科室產(chǎn)品推廣會、、、。競爭產(chǎn)品使用了其中哪些學(xué)術(shù)活動形式呢?使用了什么樣的推廣組合?我們在制定學(xué)術(shù)活動形式的時候,要么與競品不同,讓參會醫(yī)生眼睛一亮有新鮮感;要么采取同樣的學(xué)術(shù)活動形式,在對方做的不好的細(xì)節(jié)上下功夫,高出競爭對手。競品所請的講者和主席一般不會是我們邀請的講者和主席,因為兩面派會給參會醫(yī)生造成不好印象,從而影響學(xué)術(shù)活動的效果。另外競品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的特點是什么?會在什么時間、地點

7、開?邀請那種類型的醫(yī)生參與?如果競品邀請的醫(yī)生與我們的目標(biāo)客戶和同,我們就需要趕在競品的前面開會;如果競品會議地點與我們相同,我們耍么換一個新地點,耍么趕在他們前面開會。爭取給醫(yī)生造成先入之見,增加競爭產(chǎn)品學(xué)術(shù)活動改變醫(yī)生態(tài)度的困難。A,與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢。也就是我們產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢是為了給產(chǎn)品定好位;在產(chǎn)品成長期強(qiáng)調(diào)與競品的差異優(yōu)勢,是為了讓專業(yè)學(xué)術(shù)活動中的演講和宣傳維護(hù)且強(qiáng)化產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的地位。產(chǎn)品定位是一個目標(biāo),學(xué)術(shù)活動的目標(biāo)要與他保持一致。2,產(chǎn)品的特點A

8、,專業(yè)產(chǎn)品o“毒麻精放”的處方主要依靠產(chǎn)品的作用機(jī)理、療效、安全性,參會醫(yī)生范圍窄?;顒拥膶W(xué)術(shù)性要強(qiáng),學(xué)術(shù)性不強(qiáng)只會降低產(chǎn)品在醫(yī)生心冃中的分量和可信度。B,非專業(yè)產(chǎn)品(普藥)。普藥的處方主??慨a(chǎn)品或公司品牌的推動。北京同仁堂、揚子江藥業(yè)都是靠公司品牌帶動產(chǎn)品銷售;嚴(yán)迪、康泰克則靠產(chǎn)品品牌帶動普藥銷售。普藥學(xué)術(shù)活動參會醫(yī)生范圍廣,很多科室醫(yī)生都能參加,醫(yī)生對活動的學(xué)術(shù)性要求不像專業(yè)產(chǎn)品那么高。C,原研產(chǎn)品。參會醫(yī)生一般是科室或門診主任、副主任,病房的組長。

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