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1、告策劃書策劃人:貴州威影廣告有限公司公司執(zhí)筆人：張釗源二參一零年么月金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司廣告策劃方案2010年5月6日本策劃帖分為兩大部分，第一部份是對本項目總休策劃進(jìn)行闡述，而第二-部份是針對住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應(yīng)的丁作計劃。策劃思路我公司認(rèn)為，策劃的關(guān)鍵是讓項目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)等多方面進(jìn)行闡述。第一部分:銷售力全攻略、銷售力分析(1)政策環(huán)境：*大力啟動住房消費市場從全國來言，自1998年的第十五次全國人大以來，屮國的房地產(chǎn)作為未來的屮國的卩L
2、大經(jīng)濟支柱，其政府的政
3、策即發(fā)展房地產(chǎn)是今后的發(fā)展重點之一。2004年3月，政府規(guī)范了房地產(chǎn)市場，更加堅定了政策的立場。*從貴陽市的狀況來講，自三創(chuàng)一辦戰(zhàn)略實行以來，以貴陽市為中心，南明區(qū)和金陽新區(qū)為兩翼的戰(zhàn)略，給貴陽的發(fā)展帶了很大的機遇，金陽新區(qū)是重中之重一一政府所在地，其戰(zhàn)略的位置便成了商界兵家必爭之地。于是，便需要一個高檔時尚的居住小區(qū)。而在金陽的住宅開發(fā)方式卻還停留在原先樣式。(2)市場環(huán)境：住宅旺銷勢頭不減，個人購房成為主流。隨著房地產(chǎn)二、三級訓(xùn)場的聯(lián)動及各種促銷政策與措施的出臺，貴陽訓(xùn)城鎮(zhèn)居民購房意識不斷増強，住房銷售面積大幅提高。(3)行業(yè)環(huán)境：隨著實物分房福利的取消以及城市居民購房意識不
4、斷增強，商品房銷售價格持續(xù)攀升，但對于貴陽市來言，其擁有現(xiàn)代化、時尚并結(jié)合大自然的高尚住房還未出現(xiàn)。2＞競爭對手類比3、項目理解/分析/總結(jié)(1)項目理解總占地面積:133333平方米容積率：2.0總建筑面積：總建筑面積約30力平方米綠地率：40.5%規(guī)劃居住人口：2000戶建筑密度：26%歸納如下：SWOT分析s_優(yōu)勢*發(fā)展商將不同年齡層次的人的活動特點與小區(qū)的設(shè)計相融合，為提升項目的人性價值奠定基礎(chǔ)。*組團式發(fā)展策略，是項目長期開發(fā)建設(shè)中消費者、發(fā)展商雙方滿意的保證。*緊貼鹽河，除了將以河作為道路結(jié)構(gòu)，將園林景觀融入到小區(qū)設(shè)計中，是獨一無二的自然資源優(yōu)勢。*發(fā)展商白*;高水平
5、的開發(fā)隊伍和銷售，并在貴陽市內(nèi)大有名氣，可給消費者帶來更多的信心保障。*貴陽市政府距離小區(qū)100米左右，從政策趨勢來言，必然屬于持續(xù)開發(fā)地區(qū)。w—劣勢*項日發(fā)售時沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會影響買家信心，增加銷售難度。*項目周遍仍為雜亂無章的平房小住戶，區(qū)域環(huán)境，短期內(nèi)難以完全得到改變。0—機會*項目規(guī)模宏大(滿足不同要求)，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引力。*三創(chuàng)一辦的戰(zhàn)略提出向南北發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項冃的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。*發(fā)展商管理水平已口趨成熟，可為項目推廣捉供更多的支援(特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。T—威脅*項目規(guī)劃建設(shè)的
6、時間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。*項目位處正在開發(fā)的金陽新區(qū)，對買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。*2007年，金陽地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項目投入市場，市場競爭環(huán)境更為嚴(yán)峻（如市屮心的寫字住宅樓）?？偨Y(jié):綜上所述，我們対本項冃的情況、所處區(qū)域路段、市場情況等都有了比較詳細(xì)的分析和了解，無論是碩件還是軟件方面，都是十分是有競爭力的一個項目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，如何對產(chǎn)品進(jìn)行提升，在短時間內(nèi)提高項目的知名度，創(chuàng)造其在金陽市場的影響力，進(jìn)而達(dá)至旺銷，是最主要的任務(wù)。二銷售力的提純第一節(jié)：命名建議根據(jù)本項目的建筑規(guī)劃以及其倡導(dǎo)的綠色、高科技社區(qū)文化格
7、調(diào)，把此項H名、戶型名形成建議。1.項目命名據(jù)經(jīng)房地產(chǎn)成功案例分析經(jīng)驗總結(jié)，好的項目命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項冃本身的形象推廣，更可使一個專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。東奧公司將其命名為“金龍國際花園”,借助“人居坡上，水入城中，山水相依，景自天成”的建筑理念,營造一個西班牙格調(diào)的風(fēng)情小城。2、單位戶型間接命名按不同的面積大小分別命名（137-280平方米）溫馨型典雅型舒適型聚豪型第二節(jié)：項目定位本部分的策劃是在銷售力分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合競爭對手的情況，進(jìn)一步推動銷售力，尤其是獨特競爭優(yōu)勢，并指出項目定位。包括：市場定位、功能定位、形象定位。
8、耍對項目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先是結(jié)介本項目，其具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非木項目的專利。因此，我們必須要理清思路：從市場的角度：在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠(yuǎn)領(lǐng)先是不可能的，要實現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項H形象，占領(lǐng)市場消費定位，令消費者認(rèn)同。從發(fā)展商的角度：現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項目的競爭勢能，形成明顯的差異化，才能保證項目的長期吐銷。從消費者的角度：買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)
