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1、保健品市場----腦白金營銷策劃信1001第二組2013/3/18團隊成員中國保健品市場發(fā)展階段起步階段（20世紀80年代初—80年代末）啟動成長階段（20世紀80年代末—90年代中期）競爭發(fā)展階段（20世紀90年代中期—21世紀初）“信任危機”階段（2001年-2003年）“盤整復(fù)興”階段（2003年-2005年）快速發(fā)展階段（2005年-今）分析步驟◆史玉柱與腦白金發(fā)展歷程◆營銷狀況分析◆營銷戰(zhàn)略分析◆識別問題腦白金腦白金案例分析在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極端的方式告訴人們：對傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，
2、可能讓你死亡，也可能成就轟動性的成功；商業(yè)奇才史玉柱腦白金腦白金發(fā)展歷程腦白金營銷環(huán)境、市場、購買行為分析腦白金政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。中國天然食補的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補的概念。國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。人口
3、眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且上世紀60年代的生育高峰期出生的人口即將進入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進入老齡化社會，老年人的保健意識更強烈。宏觀腦白金◆中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論?！糁袊酥亍靶ⅰ钡?，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主?！粼诿耖g，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”?！裟壳笆聵I(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛?！糁心耆松鐣毫Υ?，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要?！艏彝オ毶?/p>
4、女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。市場狀況、購買行為分析產(chǎn)品定位策略說起紅桃K，人們就會想到是“補血”的，談到三株口服液，就會想到是調(diào)理腸胃的，但一提到腦白金，我們立即就會想到是“送禮”用的。腦白金作為“禮品”的知名度遠遠高于其功效的知名度。腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“禮品”，無形中擴大了其市場范圍。“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？腦白金目標消費群定位策略禮品市場（家庭、企業(yè)、機關(guān)）保健品市場交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5
5、個億。全國12.8億人口銷售市場在中國的分布腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液（分析)★太太口服液★養(yǎng)生堂★紅桃K（分析）競爭狀況分析腦白金內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。腦白金●各地的銷售分支機構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風險，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。營銷戰(zhàn)略分析腦白金宣傳策略軟文炒作12篇<兩顆生物原子彈><人類可以”長生不老”？><世界睡眠日：關(guān)注失眠>電視軟文專題片、科普片（黃金時間段）電視廣告嚴格監(jiān)控腦白金腦白金的廣告宣傳腦白金腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：價
6、格較高成本低需求彈性大銷售購買行動送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標消費群認知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持腦白金廣告定位策略重在影響保健品腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸,性質(zhì)嚴重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜自賣自夸，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，
7、結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。腦白金產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前?！羝浯危谕庥^上，經(jīng)過多次修改和市場驗后才確認定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別。◆再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。腦白金分銷策略分析腦白金腦白金采用的市場分銷策略，從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國。分銷渠道策略公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷
