文化營(yíng)銷(xiāo)研究

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1、文化營(yíng)銷(xiāo)研究摘要：營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化，如果說(shuō)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物傳遞的過(guò)程，主要著眼於物化營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的文化傳遞。通過(guò)傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)文化：本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、文化營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)（一）文化營(yíng)銷(xiāo)的含義文化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)傳遞特定的文化來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)嶄新的名詞，與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，努力構(gòu)築一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這類(lèi)活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，而是努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的行為。文化營(yíng)銷(xiāo)的概念在房地産、汽車(chē)銷(xiāo)售

2、中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。這些產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價(jià)值觀念一覽無(wú)餘。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這樣的住房和汽車(chē)時(shí)，除瞭改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無(wú)意間流露出購(gòu)買(mǎi)者的事業(yè)成功。專(zhuān)傢指出，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)的是傳遞產(chǎn)品以滿(mǎn)足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿(mǎn)意的過(guò)程。在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化，如果說(shuō)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物傳遞的過(guò)程，主要著眼於物化營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的文化傳遞，通過(guò)傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。事實(shí)上，在多數(shù)情況下這種價(jià)值觀早

3、已潛存於消費(fèi)者心中，文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)倡導(dǎo)這種價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與這種價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的産品，以滿(mǎn)足其被激發(fā)的心理需要。由此，文化營(yíng)銷(xiāo)依靠提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值贏得優(yōu)勢(shì)（二）文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)從交易的完成和實(shí)物的傳遞轉(zhuǎn)移到文化的傳遞上來(lái)，把每次與消費(fèi)者的接觸看作是傳遞文化的機(jī)會(huì)，而不是一項(xiàng)單一的買(mǎi)賣(mài)、服務(wù)活動(dòng)，這是與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本不同的。因此文化營(yíng)銷(xiāo)有其鮮明的特點(diǎn)：首先，文化營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩個(gè)階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心所在；二是產(chǎn)品的實(shí)物轉(zhuǎn)移，這個(gè)階段是水到渠成的結(jié)果。其次，文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是傳遞

4、文化而不是出售產(chǎn)品,僅僅以出售産品為目標(biāo)是難以成功的，隻有以傳遞文化為目標(biāo),提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值，占有市場(chǎng)。才能實(shí)現(xiàn)突出的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再次，文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不再是某個(gè)職能部門(mén)的事，作為一種以傳遞文化為主的活動(dòng)，文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)全員參與，每一個(gè)員工與外界的接觸都是傳遞文化的機(jī)會(huì)。最後，文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導(dǎo)的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來(lái)源於消費(fèi)者。隻有這樣發(fā)展起來(lái)的文化才能被消費(fèi)者廣泛接受二、文化營(yíng)銷(xiāo)的産生與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)正在滲入人們生活的方方面面，它無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而那種充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著庸俗氣息的硬式

5、推銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。由於相互間的差距越來(lái)越小，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來(lái)恒久的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由於信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范與完善,企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對(duì)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)資源一一文化，就成為企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。隨著世界500強(qiáng)中的巨型公司紛紛憑借各自的強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)一步發(fā)展壯大，商界人士對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)趨之若驚，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界大膽

6、創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)界極力關(guān)註文化營(yíng)銷(xiāo)，極大地發(fā)展瞭文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容三、文化營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層面（一）產(chǎn)品或服務(wù)層面該層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)就是推出能提高人們生活質(zhì)量、推動(dòng)人民物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，並能引導(dǎo)一種新的健康的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。如麥當(dāng)勞產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)瞭一種新的飲食文化（二）品牌文化層面該層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)就是用特定的文化內(nèi)涵塑造能給消費(fèi)者帶來(lái)極大滿(mǎn)足的品牌。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為品牌，並不取決於技術(shù)物理上的差異，而在於品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用瞭現(xiàn)代文化的創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆詩(shī)”

7、，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感（三）企業(yè)文化層面在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助於各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括瞭一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德在操作中。以上3個(gè)層面上的文化因子越統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)的效果越好。同時(shí)，文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映巾性，隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程四、文化營(yíng)銷(xiāo)的兩種戰(zhàn)略消費(fèi)者接受産品和服務(wù)的過(guò)程無(wú)疑受到消費(fèi)能力、産品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、服務(wù)方面因素的影響，但在這

8、個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)正是著眼於此。在文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中企