個(gè)性化營銷研究綜述

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1、個(gè)性化營銷研究綜述【摘要】基於商品特性的個(gè)性化營銷是市場營銷的重要組成部分，有多位研究者從多個(gè)角度和層面對此進(jìn)行過深入的分析。針對這些現(xiàn)有成果的綜述研究對於市場營銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義【關(guān)鍵詞】個(gè)性化房地產(chǎn)營銷個(gè)性化營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，針對每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)的期限內(nèi)，最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式。通俗地講，個(gè)性化營銷就是采取不同的方式對待不同的顧客個(gè)性化營銷充分體現(xiàn)瞭“顧客至上”的現(xiàn)代市場營銷觀念，強(qiáng)調(diào)要充分關(guān)註每個(gè)顧客獨(dú)一無二的個(gè)性，並以信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，相應(yīng)作出各

2、種調(diào)整，這樣購買過程變成互動(dòng)式，客戶可以根據(jù)自己的個(gè)性需求來積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。個(gè)性化營銷企業(yè)可通過適應(yīng)型定制、組合式定制、特殊型定制等，使顧客可以根據(jù)不同的場合、不同的需求對産品進(jìn)行調(diào)整、變換或更新組裝等來滿足自己的特定要求湖南商學(xué)院的李莉、唐婿認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都有隱性或顯性的消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者偏好的性質(zhì)是消費(fèi)者對營銷者提供的服務(wù)（包括個(gè)人定制化供給）進(jìn)行反應(yīng)的前提，也是消費(fèi)其産品的主要驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)若能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的産品，並且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，並且

3、獲得更高的消費(fèi)忠誠度任建梅認(rèn)為企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營銷能力。由於個(gè)性化營銷以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為目的，企業(yè)能否根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)性化的産品或服務(wù)，就成為衡量其生產(chǎn)能力和市場競爭力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，而要真正體現(xiàn)顧客的特性需求，就需要顧客充分參與產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)劉征宇指出，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者的需求越來越分化，要求營銷策略對各細(xì)分市場更加具有針對性，也就是要更加“精準(zhǔn)”?！熬珳?zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法

4、和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通秦學(xué)詩指出企業(yè)應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地瞭解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，並應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。個(gè)性化營銷的執(zhí)行要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求並與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，從而能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，並運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。對於準(zhǔn)備實(shí)施“個(gè)性化營銷”的企業(yè)而言，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)

5、量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較髙價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫”，並與每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料於倏指出“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的瞭解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營

6、銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位個(gè)性顧客提供瞭及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)鄭利強(qiáng)、楊嵩、陳薇薇等介紹瞭一種智能信息推拉技術(shù)，應(yīng)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)方法，可以識(shí)別和預(yù)測各種用戶的興趣或偏好，從而有針對性地、及時(shí)地向用戶主動(dòng)推送所需信息，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。由於決策是一個(gè)建立在大量信息基礎(chǔ)上的推理過程，信息是決策的依據(jù)，所以決策的正確性很大程度上取決於信息的完整性。營銷活動(dòng)是一項(xiàng)由企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員、客戶等參與的社會(huì)化活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常需要對營銷工作中出現(xiàn)的各種問題作出及時(shí)、正確的營銷決策。采用智能化的先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)營銷工作

7、的開展是企業(yè)發(fā)展的需要楊洪濤、王要武、胡曉龍以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在競爭激烈的房地産市場中，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的需求和偏好，並將其貫穿於住宅開發(fā)的全過程，開發(fā)出適銷對路的住宅。根據(jù)客戶需求提供房地產(chǎn)品,通過改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強(qiáng)客戶滿意度，同客戶建立良好的關(guān)系，成為房地產(chǎn)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，一些研究者將客戶關(guān)系管理應(yīng)用於房地產(chǎn)企業(yè)中吳淑蓮、韓奇志以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合為目標(biāo)，進(jìn)行瞭房地產(chǎn)企業(yè)對信息技術(shù)的需求與應(yīng)用現(xiàn)狀分析，引入瞭分析型CRM的研究模式，

8、討論瞭其與個(gè)性化服務(wù)之間的關(guān)系。房地産企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)通過分析客戶行為數(shù)據(jù)，建立表示房地產(chǎn)客戶行為的模型，然後充分利用模型對其他客戶推