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1、旅游目的地意象研究進(jìn)展與展望摘要：本文是一篇旅游目的地意象研究綜述，在回顧旅游目的地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、形成過程研究的基礎(chǔ)上，提出：旅游目的地意象時空變遷規(guī)律研究是旅游目的地意象理論發(fā)展的未來，而景觀設(shè)計、創(chuàng)意策劃和信息傳播則是旅游目的地意象應(yīng)用的新方向；我國學(xué)者還應(yīng)重視從中國傳統(tǒng)哲學(xué)中汲取營養(yǎng)，積極開展中西貫通的旅游目的地意象研究。關(guān)鍵詞：旅游目的地；意象；研究進(jìn)展1旅游目的地意象Image本身是一個心理學(xué)術(shù)語，指的是個體知覺的結(jié)果，即大腦對信息進(jìn)行處理的結(jié)果(李宏，2006)o旅游目的地意象(TourismDestinationI
2、mage,TDI)是指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地選擇與決策中扮演重要角色(Crompton,1979),相關(guān)研究始于Hunt(1971,1975)o在過去的三十年中，旅游目的地意象研究展現(xiàn)出其在理論與實踐領(lǐng)域的重要價值，逐漸得到人類學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)和營銷學(xué)的重視(Gallarza,etal.,2002),呈現(xiàn)出典型的跨學(xué)科研究特質(zhì)。在促成消費決策方面，無形的意象所起的作用要大于有形的資源的影響(Guthrie,Gale,1991)。旅游者出訪前的目的地意象決定了其對旅游目的地的選擇，
3、旅游者訪問后的目的地意象則形成了其對旅游目的地的評價，而旅游者對訪問前后的旅游目的地意象的比較就產(chǎn)生了旅游目的地滿意度問題，所以，旅游目的地意象對旅游者感知、選擇和行為具有重要影響(Beerli,Martin,2004；O'Leary,Deegan,2003；Buhalis,2000；Chen,Kerstetter,1999；Chon,1990,1991；Eehtnei",Ritehie,1991),良好的旅游目的地意象是旅游目的地營銷成功的關(guān)鍵(Baloglu,2001；Baloglu,McCleary,1999；Gartner
4、,1993)o旅游目的地意向是旅游主體與客體相互連結(jié)的紐帶，旅游目的地意象研究在旅游目的地研究理論和實踐之間架起了橋梁。近年來，旅游目的地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)(Gallarza,etal.,2002；Baloglu,McCleary,1999)和形成過程(Baloglu,2001；Martin,Bosque,2008；Frfas,etal.,2008)理論不斷完善，旅游目的地意象測量與評價方法(Govers,etal.,2007；Hsu,etal.,2004)也得到一定發(fā)展。2旅游目的地意象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)研究2.1旅游目的地意象的內(nèi)涵早期旅
5、游目的地意象研究主要關(guān)注其認(rèn)知要素，直到上世紀(jì)90年代末，情感要素才被重視。當(dāng)前多數(shù)研究者認(rèn)為，旅游目的地意象是一個由理性認(rèn)知和情感詮釋所構(gòu)成的心理結(jié)構(gòu)(Kim,Richardson,2003；Pike,Ryan,2004；Baloglu,Brinberg,1997；Baloglu,2001；Baloglu,NeCleary,1999；Hong,etal.,2006),其中，對旅游目的地感知要素的有關(guān)知識和所持觀念被稱作認(rèn)知意象(Cognitiveimage),而基于個人感覺對旅游目的地所做出的評價則被稱為情感意象(Affecti
6、veimage),上述兩個方面共同構(gòu)成了旅游目的地的總體意象(Overallimage)(圖1)?？傮w意象是旅游目的地意象的第三個方面，其功能大于所有要素之和。由于始終未能在認(rèn)知意象的內(nèi)涵方面達(dá)成一致，現(xiàn)有研究大多是根據(jù)研究對象的具體情況來確定其維度，被納入研究的旅游目的地認(rèn)知意象屬性五花八門，這使得有關(guān)研究結(jié)論在一定程度上缺乏普適性。相對認(rèn)知意象而言，研究者在目的地情感意象研究中有更多共識(Frias,etal.,2008)o其中，拉塞爾的“感情環(huán)狀模式”(圖2)被廣泛用于旅游目的地情感意象分析。該方法采用“愉快的一不愉快的J“
7、喚起的一沉睡的，，兩個基本維度和“興奮的一沮喪的J“放松的一煩惱的"兩個衍生維度分析旅游目的地情感意象,對旅游目的地情感意象測量提供了直接幫助(李宏，2007)o近期的研究指出，認(rèn)知意象與情感意象之間存在連續(xù)性(Baloglu,Brinberg,1997；Frias,etal.,2008)o從旅游目的地體驗的角度看，感知(Perception)和意蘊(Meaning)分別是認(rèn)知意象和情感意象的作用結(jié)果。MacCannell(2008)提出,任何旅游體驗均可劃分為“模式”與“影響”兩個方面，前者指旅游活動中具有代表性的方面，后者指在
8、“模式”基礎(chǔ)上形成的信仰或情感，而媒體是兩者連接的紐帶。這也進(jìn)一步表明:在認(rèn)知意象與情感意象之間存在某種意義上的連續(xù)，旅游目的地意象內(nèi)涵研究不應(yīng)過分強調(diào)兩者之間的屬性分異，而應(yīng)建立在兩者緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)之上。2.2旅游目的地意象的結(jié)構(gòu)在旅游目的地意象
