《論文_市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略(定稿)》

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1、成都理工大學(xué)專業(yè)：工商企業(yè)管理班級(jí)：姓名：市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略摘要：如今的市場(chǎng)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在產(chǎn)品豐富、供過于求的現(xiàn)狀下，廣告則顯得尤為重要。廣告就是一種營(yíng)銷手段，但是要怎樣用好這種手段呢？這就需要在廣告上有一個(gè)良好的策略。策略非常重要，能引導(dǎo)適應(yīng)公司需求的廣告發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目錄目錄前言正文I廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1廣告應(yīng)服從于口標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略-5-2廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略~5-3廣告應(yīng)考慮金業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況-6-II廣告應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略1、廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)金業(yè)的整體營(yíng)銷

2、戰(zhàn)略-6-2、廣竹應(yīng)在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略-6-3、廣告在視覺層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略-6-4、廣竹應(yīng)在個(gè)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略-7-5、廣告應(yīng)在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略-7-III廣告策劃-7-1、考慮備件~7-2、產(chǎn)品策略的定位-7-3、廣告產(chǎn)品定位策略可分為兩類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略-8-4、廣竹市場(chǎng)策略-8-5、廣告促銷策略-9-6、廣告心理策略-9-7、廣告的媒介策略-9-8、廣告實(shí)施策略-10-結(jié)論-10-致謝一11一參考文獻(xiàn)-11-刖旨美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企

3、業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在H標(biāo)市場(chǎng)用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三?部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。具體包括10個(gè)PS,即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、日標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系等。其屮促銷乂包含廣告、宣傳（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的i個(gè)小藥組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成-?個(gè)有機(jī)整體，互相配合,互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢？很多專家學(xué)者就此問題進(jìn)行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。I廣告

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1廣告應(yīng)服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分］ij場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些山場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇H標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶群加以篩選，針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最人的利益。商務(wù)通

5、的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在人江南北的城市、鄉(xiāng)村進(jìn)行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語(yǔ)為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對(duì)性，將其產(chǎn)品宣揚(yáng)為救世主,無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可跖到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的□了：又如帕克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列抵扌當(dāng)產(chǎn)品,本想借此攻城

6、略地，卻落得到手的鴨了也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。2廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的紐合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播?！盃I(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同。“整合傳播”是研究如何向別人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售冃標(biāo)的理論。整合傳播在“整合”，即傳播對(duì)彖、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播（傳播忖標(biāo)的選擇和組合）、傳播什么（傳播

7、信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰(shuí)傳播屬于冃標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇,而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促俏、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最人限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用，主要是要做到亮點(diǎn)：⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實(shí)用”。⑵不能互和脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾

8、然一體，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。3廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況企業(yè)要在硝煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮去也的人力、物