【精品】健步鞋市場(chǎng)分析

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1、市場(chǎng)環(huán)境分析一、行業(yè)分析健步鞋市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析走路運(yùn)動(dòng)已逐漸受到大家的喜愛，因此消費(fèi)者對(duì)于一雙走路的鞋子有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，健步鞋便孕育而生。它底薄面厚，非常柔軟，對(duì)人腳有良好的保護(hù)作用，更適于人們?nèi)粘２叫?。目前?guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)對(duì)于“健步鞋”這一細(xì)分市場(chǎng)逐漸開始重視，雖然僅有為數(shù)不多的幾個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)其投入生產(chǎn)，如多威、李寧、匹克、雙星、露友等，但還是使一小部分消費(fèi)群體對(duì)健步鞋產(chǎn)生興趣，并在心中對(duì)這些健步鞋品牌拉開層次。其屮，多威的健步鞋普遍受消費(fèi)者的好評(píng)。相對(duì)而言，國(guó)外的健步鞋市

2、場(chǎng)發(fā)展比較成熟，許多國(guó)外健步鞋牌子憑借其專業(yè)性受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，如新百倫、銳步。據(jù)進(jìn)一步調(diào)查了解，一個(gè)方面,對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)健步鞋不了解;另一方面，一部分想買健步鞋的消費(fèi)者對(duì)于健步鞋的品牌、價(jià)格及渠道又不甚了解。總的來(lái)說(shuō)冃前我國(guó)消費(fèi)者還沒有“散步專用鞋”概念，健步鞋的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即運(yùn)動(dòng)鞋的其他品類。所以倡導(dǎo)“散步專用鞋”的消費(fèi)新觀念，創(chuàng)造一種新需求是整個(gè)健步鞋行業(yè)作為一個(gè)新品類產(chǎn)品行業(yè)的共同責(zé)任和挑戰(zhàn)。喝汽水的人多了，不再人人都喝可樂時(shí)賣汽水的才能賺到錢。一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者新百倫

3、健步鞋：產(chǎn)品價(jià)格：400——1200元產(chǎn)品訴求點(diǎn)：“逛街不累”產(chǎn)甜優(yōu)勢(shì)：（1）渠道廣，在我國(guó)16個(gè)重點(diǎn)城市的連鎖店鋪，幾乎都有專柜。品牌效應(yīng)：其產(chǎn)品在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋二“慢跑鞋之王(2)鞋而多用皮質(zhì)制成，大氣舒適，鞋中底加入避震材質(zhì)，舒適安全，鞋外底耐磨橡膠，持久耐磨，無(wú)痕橡膠，周到人性，讓步行更平穩(wěn)。產(chǎn)品劣勢(shì)：(1)(2)價(jià)格較高產(chǎn)品廣告過分強(qiáng)調(diào)“消脂減肥”的作用，導(dǎo)致“品品牌誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者”的不良后果，給產(chǎn)品與品牌形象帶來(lái)?yè)p害。(3)(4)在中國(guó)廣告投入少產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不夠搶眼銳步競(jìng)步系列健步鞋:專屬

4、的DMXMAX科技，采用兩個(gè)連接的氣囊，屮間有一條主要通道控制空氣從后跟至前足間的來(lái)回流動(dòng)。當(dāng)腳跟接觸地面時(shí)空氣便會(huì)流動(dòng)到前足；而當(dāng)前足施壓時(shí)，空氣流回腳跟，以此來(lái)回產(chǎn)生行走助力，起到緩震作用。產(chǎn)品價(jià)格：400——800元適合人群：年輕時(shí)尚群體產(chǎn)品訴求點(diǎn)：享受行走樂趣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)專業(yè)，科技含量高(2)品牌知名度較高(3)銷售渠道廣產(chǎn)品劣勢(shì)：(1)設(shè)計(jì)不夠搶眼(2)在中國(guó)廣告投放少(3)“女鞋”觀念深入人心多威健步鞋：Do^win產(chǎn)品價(jià)格:150——400元產(chǎn)品訴求重點(diǎn)：“超輕”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)專業(yè)化定位(2)持續(xù)的

5、公益活動(dòng)為塑造了良好的企業(yè)形象(3)渠道系統(tǒng)完整，輻射面廣產(chǎn)品劣勢(shì)：(1)款式缺乏新穎、美觀(2)品牌知名度不夠(1)多威健步鞋廣告力度不夠李寧健步鞋：市場(chǎng)定位：1.管理層定位(目標(biāo)市場(chǎng))：14-28歲之間以學(xué)牛為主，居住大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮吋尚和國(guó)際流行化趨勢(shì)。2.核心消費(fèi)者:18-45歲，二三線城市中等收入的消費(fèi)者。15?25歲占了一半產(chǎn)品價(jià)格：250——400元優(yōu)勢(shì)：1.性價(jià)比高，深得中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛2.產(chǎn)品技術(shù)含量在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌屮最高3.國(guó)內(nèi)體冇用品市場(chǎng)占有率咼4.借助李寧的個(gè)人魅力和成功的公關(guān)策

6、劃，最早提出民族情結(jié)，闡發(fā)中國(guó)體育精神的品牌，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度高劣勢(shì)：(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠搶眼(2)從廣告口號(hào)“我運(yùn)動(dòng)，我存在”“一切皆有可能”“讓改變發(fā)生”的變動(dòng)及標(biāo)榜的時(shí)尚個(gè)性與消費(fèi)者“親和的、友好的、有民族榮譽(yù)感的”品牌感受的脫節(jié)都說(shuō)明了李寧長(zhǎng)期以來(lái)的品牌個(gè)性模糊，現(xiàn)正處于品牌大整頓，新Logo和提價(jià)還為得到消費(fèi)者認(rèn)同，營(yíng)業(yè)額倒退(3)主要消費(fèi)者年齡偏大，女性居多，與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群定位和時(shí)尚定位有較大偏頗(4)和國(guó)外一線品牌比檔次不夠匹克健步鞋產(chǎn)品價(jià)格:100——300元目標(biāo)人群：18——45歲，二三線城市，中等

7、收入的消費(fèi)群體產(chǎn)品訴求點(diǎn)：“感受輕盈，感受飛翔，感受舒適運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品渠道：優(yōu)勢(shì)：（1）（2）（4）（5）劣勢(shì)：（1）（2）在二、三線城市的零售系統(tǒng)完整（目前已達(dá)到6796家）且統(tǒng)一主要戰(zhàn)略城市銷售渠道完整統(tǒng)一。代言明星陣容強(qiáng)大促銷活動(dòng)持續(xù)、豐富持續(xù)在二、三線城市開展公關(guān)活動(dòng)，塑造了良好的企業(yè)形象長(zhǎng)時(shí)間的促銷活動(dòng)在一定程度上給品牌形彖造成損害檔次較低主要行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（不進(jìn)行詳細(xì)描述，繪成簡(jiǎn)單圖表，分別說(shuō)明其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力）安踏（一級(jí)）特步（一級(jí)）中國(guó)喬丹（二級(jí)）361°（二級(jí)）德爾惠（二級(jí)）貴人鳥（三級(jí)）鴻星爾克（三級(jí)）二、消費(fèi)

8、者分析80后消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）追求吋尚個(gè)性一一標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”（2）追求物質(zhì)享受一一吃美味、穿名牌、玩高檔（3）傾向超前消費(fèi)一一敢于花明天的錢圓今天的夢(mèng)25歲以上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：（1）成功感和榮譽(yù)感成為第一感覺，成為眾人矚目的焦點(diǎn)（2）挑戰(zhàn)性自我、超越自我發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好（3）獲得異性