營銷策略學(xué)習(xí)資料

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1、營銷策略方案一引言1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不對分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使川價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)主、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)中于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表血及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物

2、，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不對分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)屮無形的、不可觸摸的部分，包折權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和

3、房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總休概念對總結(jié)如下：房地產(chǎn)概念圖2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是牛產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需耍淸楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人

4、員、營銷中間商和顧客兒個組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先耍對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到休現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不對分的關(guān)系，作為開發(fā)商就耍在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但耍熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，述應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費者和社會更大利益等主耍法律知識,以及社會文化壞境給房地產(chǎn)日標(biāo)山場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的口的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史市場營銷理論于20世紀(jì)初誕牛于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學(xué)Z父，他

5、提出了故早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā),衍生出新的營銷方法。在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分M場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分帀場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析M場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。2樓房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層而的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭

6、的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一而的現(xiàn)象。2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項1=1的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認(rèn)為消費者缺乏理

7、性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年?1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或-個以上的顯著特征，向消費者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次H益明顯，