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1、戰(zhàn)略營銷管理沙盤模擬訓練學習資料1說明該課程以體驗學習為主。學習資料為支持體驗學習的相關知識內容，由于授課時間有限，部分內容將不進行現(xiàn)場講授，希望同學們在課下自主閱讀學習。2戰(zhàn)略營銷管理?市場競爭戰(zhàn)略?市場細分戰(zhàn)略?定位營銷戰(zhàn)略?市場攻防戰(zhàn)略3企業(yè)戰(zhàn)略管理過程?戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃，在企業(yè)的目標、資源、能力與經營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應的管理過程。4戰(zhàn)略管理的四個步驟進行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施與控制明確使命與目標戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略管理5發(fā)展戰(zhàn)略的三種型式密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)后向
2、一體化前向一體化水平一體化同心多元化水平多元化綜合多元化6競爭戰(zhàn)略?競爭戰(zhàn)略是要取得相對于競爭對手的優(yōu)勢。它是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的方法保證?！锶绾芜M入公司戰(zhàn)略所確定的市場與經營領域，需要競爭戰(zhàn)略來完成.★采取成長、穩(wěn)定、收縮的戰(zhàn)略選擇固然要考慮外部的機會與威脅，但更重要的是要由競爭優(yōu)勢來支撐.★競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手.7三種基本競爭戰(zhàn)略?總成本領先戰(zhàn)略；?差異化戰(zhàn)略；?聚焦或集中戰(zhàn)略。8總成本領先戰(zhàn)略?企業(yè)通過比競爭對手更廉價或更出色地開展組成價值鏈的各項戰(zhàn)略活動來贏得成本競爭
3、優(yōu)勢?！锍杀绢I先要求企業(yè)必須建立高效的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴地降低成本；★加大對成本及管理費用的控制，并節(jié)約在研發(fā)、服務、促銷、廣告等方面的費用支出；★為了達到上述目標，企業(yè)管理層必須對成本管理給予足夠的重視。9總成本領先戰(zhàn)略的重點?盡管產品質量、服務等因素也是企業(yè)參與競爭的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確保總成本低于競爭對手?！锍晒Φ牡统杀绢I先者非常擅長于發(fā)掘將成本從業(yè)務中砍掉的方式和途徑?！镂⒉t行業(yè)市場占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競爭戰(zhàn)略的典型企業(yè)之一。10成本領先與競爭優(yōu)勢?在行業(yè)中居于低成本地位能夠為公司提供某些誘人的防御力量
4、，可以有效抵御五種競爭力量。?低成本領導者獲取很好的利潤業(yè)績有兩種選擇：★通過低成本優(yōu)勢制定出低價格，大量吸引對價格敏感的顧客，進而提高總利潤?！锊幌鲀r，滿足于現(xiàn)有的市場份額，利用低成本優(yōu)勢提高單位利潤率。11如何實現(xiàn)成本領先?控制規(guī)模?控制采購?控制生產能力?利用技術創(chuàng)新?控制時機?重組價值鏈?控制地理位置?營銷創(chuàng)新12獲取成本競爭優(yōu)勢?獲取成本優(yōu)勢的兩個途徑：一、對企業(yè)的每項價值活動及其驅動因素逐一審查，以尋找降低成本的機會，并始終如一地尋找他們。二、重構價值鏈，控制成本驅動因素。13成本領先戰(zhàn)略的風險?由于過度削價，利潤反而降低了；?競爭者通過模
5、仿或投資于現(xiàn)代化設備而學會低成本；?容易忽視市場需求的變化，使產品太“簡潔”或“干癟”；?成本上漲使企業(yè)難以保持足夠的價格優(yōu)勢。14成本領先戰(zhàn)略何時最有效?行業(yè)內的價格競爭非常激烈；?行業(yè)內的產品基本上是標準化的；?顧客對價格的敏感程度高；?顧客的轉換成本很低；?顧客具有很強的談判能力。15差異化戰(zhàn)略?差異化戰(zhàn)略是將產品或企業(yè)提供的服務實現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨有的一些東西。★實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設計名牌形象、擁有獨特的技術、具有獨特的性能、提供特別的顧客服務、擁有專門的業(yè)務網(wǎng)絡等?！镒罾硐氲那闆r是，公司在幾個方面具有“差異化”的特
6、征。例如，工程機械巨頭卡特彼勒不僅以其業(yè)務網(wǎng)絡和優(yōu)良的零配件供應服務著稱于世，而且以優(yōu)質耐用的產品質量享有盛譽。16差異化與競爭優(yōu)勢?成功的差異化戰(zhàn)略將成為企業(yè)獲得較高利潤水平的積極戰(zhàn)略，因為它能建立起“防御陣地”來對付五種競爭力量。?成功的差別化可以使公司：★收取產品的高價；★獲得購買者對其品牌的忠誠；★提高銷量。17差異化的四種途徑?容易被復制的差異化不能產生持久的競爭優(yōu)勢。?差異化的四種有效途徑：★提供降低購買者成本的差異化特色。★提高用戶所獲性能的差異化特色。★從非經濟或無形的角度提高用戶的滿意度。★通過競爭對手沒有或不能克服的競爭能力為顧客提
7、供價值。18價值鏈活動與差異化?采購活動：從原材料入手；?技術開發(fā)：新產品、新性能、新設計、周期快、安全性高；?生產制造：質量、壽命、經濟性、外觀；?廣告與促銷：提升用戶的感知價值；?獨特的銷售渠道；?滿意的售后服務。19差異化戰(zhàn)略中易犯的錯誤?無價值的獨特性；?過高的溢價；?忽視對信號價值的需要；?不了解差異化的成本。20差異化戰(zhàn)略的風險?競爭者的模仿；?成本過高會喪失部分市場占有率；?買方的差異化需求下降。21差異化何時最有效?可以有很多的途徑創(chuàng)造差別化，而且購買者認為這些差別化有價值。?產品的需求和使用呈現(xiàn)出多樣性。?采用類似差異化的競爭對手很少
8、。?技術變革很快，市場競爭主要表現(xiàn)在不斷推出新產品。22專一化戰(zhàn)略?專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個
