旅游營銷策略

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1、4C營銷組合策略，簡單講就是以消費者為導(dǎo)向的營銷策略。其基本要素是：顧客(Consumer)>成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)o4C營銷組合策略如果成為旅游目的地營銷的策略選擇，意味著我們思考問題的出發(fā)點要從以景區(qū)為中心，轉(zhuǎn)向以游客為屮心，把游客滿意度放在第一位。那么，旅游目的地營銷對4C營銷組合的策略運用,其必要性和帀場可行性如何呢？我們對這兩種營銷組合策略做一個要素對比分析。1>產(chǎn)品導(dǎo)向VS客戶導(dǎo)向國內(nèi)旅游冃前經(jīng)歷了觀光旅游和休閑旅游兩個發(fā)展階段。觀光旅游的營銷要領(lǐng)，是處理好景點和線路的關(guān)系。游客是沖著景點去的，旅

2、行社是將景點串聯(lián)成線。觀光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴性，決定了游客的消費選擇是有限的，消費行為是被動的，景區(qū)和旅行社處于強勢地位。比如團隊出行，導(dǎo)游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場環(huán)境下，產(chǎn)品導(dǎo)向必然成為景區(qū)營銷的一種占優(yōu)選擇。我們只要做好景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，加強跟旅行社的合作關(guān)系，將景區(qū)納入旅行社的常規(guī)線路，就能使景區(qū)業(yè)績獲得增長。進入休閑旅游時代，口駕游的口主性，使游客在旅游活動中逐步占據(jù)主動地位?？隈{游的高度機動性，使“景點旅游”擴展為“區(qū)域旅游”。游客的關(guān)注重點，從景區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)上升為全程旅游體驗。在這種情況下，無論景區(qū)還是旅行社，只有以客戶為導(dǎo)向，跟蹤研究

3、游客的實際需求，并根據(jù)游客的需求改進旅游產(chǎn)品，旅游營銷才能產(chǎn)住實際效益。在耒來，隨看帶薪休假制度的落實和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的形成，我們將會走進度假旅游時代。從木質(zhì)上講，旅游冃的地營銷是跟遠程旅游和度假旅游結(jié)合在一起的。休閑旅游的基木特征是周末短期近途，高頻次和低消費。而度假旅游通常是屮遠距離的長途旅行，游客的旅游時間長，旅游花費大，購買決策和消費心理較復(fù)雜。比如一個北方游客去海南三亞,也許會住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游H的地營銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴展、品

4、牌營銷、服務(wù)營銷、細節(jié)營銷和聯(lián)合營銷。2、價格優(yōu)勢VS成本優(yōu)勢在傳統(tǒng)的4P營銷組合策略中，價格策略是撬動市場的重要杠桿。就景區(qū)營銷而言,無論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價格競爭促進銷售和擴大市場份額，都是一種常見的市場策略。旅行社更是如此。旅游線路的低價和超低價，是旅行社謀求市場規(guī)模的竟爭利器，動輒使旅游市場烽煙四起。價格競爭木身并沒冇對錯Z分，主要是看實際市場效果。需要注意的是，削價競爭一旦成為景區(qū)營銷的一種銷偉習(xí)慣，往往會導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品長期處于較低的價格水平。所謂降價容易提價難。旅游產(chǎn)品的價格過低，不但會減少利潤，還會損害企業(yè)品牌形象。無論是景區(qū)營銷，還是旅游目

5、的地營銷，如果僅憑低價競爭贏得較大的帀場份額，有可能導(dǎo)致無盈利的“成功”。通俗地講，就是旺丁不旺財，賠錢賺吆喝。根據(jù)國內(nèi)專業(yè)調(diào)杳機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，游客在出行之前，首先關(guān)心的不是某個景點的具體價格，而是一-次旅游出行的總花費。這也就是說，游客的價格敏感度首先體現(xiàn)為一?次旅游消費活動的“總成本”。而類似度假旅游這樣的長途旅行由于一次出行的開支較大，其旅游總成本更是受到游客的重視。其次，分析游客的旅游花費的具體構(gòu)成，我們會發(fā)現(xiàn)，游客在長途旅游中花費最大的是交通和住宿，景點消費只占其旅游總花費的7-10%；游客在短途旅游中花費最大的是餐飲和娛樂，景點消費約占其旅游總花費的13%。

6、因此，旅游目的地營銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)通過對“吃住行游購娛”旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游滿意度。這一點，對旅游冃的地當前開展促銷宣傳具冇現(xiàn)實意義。因為在金融危機爆發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區(qū)和旅行社常會產(chǎn)生削價競爭的市場沖動，前段時間國內(nèi)不少城市競相派發(fā)旅游消費券就是如此。3、渠道為王VS便利為主前幾年，國內(nèi)營銷界流行一句話叫做“渠道為干-”，說的是廠家銷售產(chǎn)品時對分銷渠道的路徑依賴。事實上，大型渠道商面對市場的霸氣從《國美商業(yè)帝國》的書名就可見一斑。國內(nèi)旅游業(yè)的情況也是如此。隨著旅游市場的深入發(fā)展

7、，旅行社的渠道作用不但不會削弱，而且會逐步凸顯。以廣東市場為例，去年廣Z旅的營業(yè)額已達18億元，網(wǎng)絡(luò)門店增至200多個，遍布廣州及珠三角地區(qū)。南湖國旅的營業(yè)額超過10億元，網(wǎng)絡(luò)門店達到120多個。今年5月《旅行社條例實丿施細則》頒布以后，廣之旅和南湖國旅都加快了規(guī)模擴張的步伐，廣東旅行社業(yè)未來將進入寡頭競爭時代。就景區(qū)營銷而言，隨著大型旅行社的渠道地位的鞏固和加強，景區(qū)的渠道建設(shè)也會而臨新的考驗。不過，旅游冃的地營銷不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場策略。如前所述,跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動屮已經(jīng)占據(jù)主動地位。以攜程為代表的