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1、淺談多品牌策略的運用［摘要］隨著科技的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，品牌經(jīng)濟已逐漸形成。在這種環(huán)境下，品牌策略的運用已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。近年來，我國有很多企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，盲目跟風，運用了不適合自己的品牌策略，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。寶潔公司的洗發(fā)用品，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、到獲得較高的市場占有率，這是英成功運用多品牌策略的過程和結(jié)果。［關(guān)鍵詞］品牌策略；多品牌策略［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.0821多品牌策略的內(nèi)涵多品牌策略并不是大多數(shù)人所認為的：企業(yè)多到工商局注冊幾個商標或者是
2、把一種產(chǎn)品隨便貼上兒種標簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個品牌都是針對不同的目標細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，重點強調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結(jié)合每類品牌的功能利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標消費群體的需要，自然能獲得廣人消費者的信賴和品牌忠誠。［1］2我國企業(yè)運用多品牌策略存在的問題國外很多有實力的大企業(yè)運用多品牌策略取得了成功，這讓國內(nèi)許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運用上
3、只是盲目跟風、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運用了多個甜牌，但各甜牌間沒有什么差異性，得不到消費者的認可。②還有的企業(yè)運用了多個品牌，但大部分品牌對企業(yè)而言，根木沒有利潤。③有些則沒有結(jié)合自身的實力和產(chǎn)品的特性，在運用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財政危機，最終失敗。④甚至有個別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多詁牌策略的推行屮，許多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最
4、初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌Z間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。3多詁牌策略運用實例分析一一以寶潔公司洗發(fā)用品為例廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年山從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場
5、調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)建設(shè)進出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。［2］自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國口用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到H前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨秀，出盡風頭。該公司成功的一個重要原因就是運用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略一一多品牌策略。它能在-般人認為沒冇縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對不同的消費者市場進行有效細分的基
6、礎(chǔ)上，設(shè)計生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。3.1寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運用多品牌策略的條件從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因為它符合洗發(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的詁牌被消費者記住，則要求詁牌冇個性，要打造品牌形象。有了品牌形彖，就能夠
7、打動消費者，擴大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場己經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標顧客群體已由當初具有一定經(jīng)濟能力、追求時尚的年輕女性，擴大到現(xiàn)在的普通百姓。從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運用多詁牌策略的實力。該公司具有強人的經(jīng)濟實力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。3.2寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實施方略多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細分采用不同的品
8、牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一甜類的不同甜種采用不同的品牌。［3］此策略的實施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實際效果。1988年，P&G的洗發(fā)用品進入中國市場。當時中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)
