(廣告策劃)喜馬拉雅-皇冠箱包品牌推廣方案

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1、啟動(dòng)C戰(zhàn)略,打造新皇冠皇冠箱包品牌推廣方案CONTENT內(nèi)容一、箱包行業(yè)背景二、皇冠品牌戰(zhàn)略三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)四、冠軍行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃五、影視創(chuàng)意一、箱包行業(yè)背景1.1箱包行業(yè)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌1、目前箱包行業(yè)的現(xiàn)狀是“一小二低三缺乏”:即競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較?。ㄒ恍。恍袠I(yè)關(guān)注度低,假冒名牌泛濫造成信譽(yù)度低(二低);行業(yè)缺乏名牌,企業(yè)缺乏品牌意識(shí),消費(fèi)者缺乏品牌認(rèn)知(三缺乏)。2、品牌格局尚未形成,以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯南浒髽I(yè)缺乏創(chuàng)品牌的意識(shí).3、國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)“雜牌相軋、假冒橫行”,有較高知名度并頗具規(guī)模的國(guó)外皮具品牌“鱷魚(yú)”、“花花公子

2、”、“老人頭”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為箱包品牌,在競(jìng)爭(zhēng)中已分得一塊市場(chǎng)份額。1.2皇冠在經(jīng)營(yíng)層面反映出的問(wèn)題1、由于渠道單一、渠道位置和人氣較差,面臨的困境之一就是渠道障礙;品牌專(zhuān)賣(mài)店、聯(lián)合旅游局和旅游公司,打造新渠道是突圍重點(diǎn)。2、借助多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)具備一定的品牌資源積累,但很難與其它品牌形成有效區(qū)隔。3、隨著競(jìng)爭(zhēng)漸漸加劇,在局部區(qū)域已經(jīng)感受到一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力(如華東地區(qū))1.3渠道反映出來(lái)的問(wèn)題1.箱包市場(chǎng)渠道較為單一,受終端位置影響較大。2.由于箱包的使用頻率較低,消費(fèi)者關(guān)注度不高,表現(xiàn)在終端則人氣不足。1.4

3、消費(fèi)者方面1.隨著生活水平的提高,對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)隨之提升,對(duì)箱包品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。2.調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多消費(fèi)者買(mǎi)箱包追求實(shí)用的同時(shí),現(xiàn)在買(mǎi)箱包也出現(xiàn)了追求一種時(shí)尚,一種裝飾的趨勢(shì)。目前箱包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈,同時(shí)行業(yè)內(nèi)并無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌!小結(jié)抓住機(jī)會(huì),促成飛躍二、皇冠品牌戰(zhàn)略以創(chuàng)新沖擊市場(chǎng),以品牌引領(lǐng)市場(chǎng)!喜馬拉雅的思考新秀麗箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年創(chuàng)立于美國(guó)克羅拉多州丹佛市,迄今已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前,新秀麗在美、加、英、法、比等國(guó)以及亞洲的中國(guó)、印度共有二十多條生產(chǎn)線,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)各式

4、箱包,其全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布美洲、歐洲、非洲中東、亞太地區(qū),擁有一百多個(gè)國(guó)家的二萬(wàn)三千多個(gè)零售點(diǎn)和二百多間專(zhuān)賣(mài)店。公司年?duì)I業(yè)額達(dá)8億多美元,是全世界最大,品牌知名度最高的箱包專(zhuān)業(yè)公司。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌——新秀麗優(yōu)勢(shì)比較:皇冠的優(yōu)勢(shì)新秀麗的優(yōu)勢(shì)·產(chǎn)品銷(xiāo)售主要在國(guó)內(nèi),各大城市有600多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)·1992年創(chuàng)建中山皇冠,多年的國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)(新秀麗1997年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng))·獨(dú)特的富于人性化的設(shè)計(jì)·遍布全球的生產(chǎn)線及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)·全世界最大,品牌知名度最高的箱包專(zhuān)業(yè)公司皇冠VS新秀麗啟動(dòng)C戰(zhàn)略,打造新皇冠!解決之道:以“皇冠”在國(guó)

5、內(nèi)箱包市場(chǎng)所具備的優(yōu)勢(shì)為基點(diǎn),找到一個(gè)有效的區(qū)隔,從而成為國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的第一品牌!用一句話來(lái)說(shuō),即:C戰(zhàn)略詮釋?zhuān)骸HANGE改變打造新皇冠,由做“銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)為做“品牌”,以品牌贏得市場(chǎng);·CIVIL國(guó)內(nèi)與國(guó)際性品牌新秀麗相比,“皇冠”的優(yōu)勢(shì)在于多年的國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),應(yīng)繼續(xù)做精、做深國(guó)內(nèi)市場(chǎng),積極應(yīng)對(duì)新秀麗等箱包品牌的挑戰(zhàn);·CHAMPION冠軍簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅,表現(xiàn)“皇冠”要做國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)NO.1的決心與氣度;冠軍要與冠軍同行,把一個(gè)普通的品牌代言人簽約事件提升到一個(gè)箱包市場(chǎng)的行業(yè)高度。C戰(zhàn)略詮釋?zhuān)篊HANGE+

6、CIVIL+CHAMPION=NEWCROWN“皇冠”的改變是為了成為國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的“冠軍”!C戰(zhàn)略就是一個(gè)品牌形象戰(zhàn)略!以皇冠原有的品牌資源為基點(diǎn),如何通過(guò)C戰(zhàn)略展開(kāi)年度傳播,達(dá)到提升皇冠品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)?C戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是皇冠的品牌形象工程;C戰(zhàn)略是這一工程對(duì)外傳播的統(tǒng)稱。C戰(zhàn)略年度推廣架構(gòu)圖C戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間:2004.11-2005.10戰(zhàn)略目標(biāo):·形象傳承、提升·形成品牌力的整合·形象貫徹到全線品牌推廣中年度傳播口號(hào):皇冠就是冠軍(CROWNISCHAMPION)影視廣告平面廣告冠軍行動(dòng)時(shí)間:2004.11-2

7、005.2新聞發(fā)布會(huì)戶外推廣終端促銷(xiāo)三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)通過(guò)奧運(yùn)冠軍唐功紅,在提升皇冠品牌形象的同時(shí),使消費(fèi)者建立起品牌聯(lián)想:將“皇冠”箱包和“冠軍”關(guān)聯(lián)。年度廣告語(yǔ):支持點(diǎn):·皇冠是國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)多年的領(lǐng)先品牌·為提升品牌形象,皇冠簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅為品牌代言人·品牌名稱“皇冠”本身和冠軍、王者之間具有高度的關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゲ呗曰使诰褪枪谲奀ROWNISCHAMPION創(chuàng)意表現(xiàn)方案主形象(堅(jiān)固篇)延伸主題之“輕便篇”延伸主題之“款式篇”延伸主題之“色彩篇”延伸主題之“工藝篇”報(bào)紙廣告效果1報(bào)紙廣告效果2四、冠軍行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃2

8、004.11-2005.2“皇冠”成為2008年奧申委高級(jí)贊助商,這對(duì)于提高皇冠品牌的知名度,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售都起著重要的作用。“胖子踩箱”這一形象經(jīng)過(guò)多年的傳播,也已經(jīng)形成了一定品牌印象的積累,但是同時(shí)也出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅,既是對(duì)品牌資產(chǎn)的傳承,又是更新、提升品牌形象的有效之舉。因此,要從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)“簽約唐

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