電視廣告投放策略

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1、電視投放策略分析“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”，這是廣告主經(jīng)常嘮叨的一句話(huà)?，F(xiàn)階段，很多企業(yè)進(jìn)行了電視廣告宣傳;但很多企業(yè)投放以后，并沒(méi)有達(dá)到期望中的效果。今天的中國(guó)電視傳媒正在進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，衛(wèi)星電視、有線(xiàn)電視、數(shù)字收費(fèi)電視、樓宇電視、醫(yī)院電視、移動(dòng)電視各種名詞撲面而來(lái)。企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的形勢(shì)是一個(gè)開(kāi)放的、紛繁復(fù)雜的電視廣告媒介環(huán)境，如何在今天這個(gè)平均一個(gè)城市擁有三四十個(gè)頻道的多頻道時(shí)代，準(zhǔn)確高效地投放廣告成為擺在企業(yè)面前的大嘰正確的媒體投放選擇對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的功實(shí)施具有極其重要的意義，但在錯(cuò)綜復(fù)雜的電視媒體環(huán)境下，從眾多的電視媒體中找尋

2、到適合企業(yè)發(fā)展的電視媒體平臺(tái)，還是需要頗費(fèi)一番周折的。廣告投放肯定要為市場(chǎng)服務(wù)，要為提升銷(xiāo)售作出貢獻(xiàn)，廣告的作用還可以起到消費(fèi)者不致忘記的提示作用，達(dá)到塑造品牌的目的。電視媒體的優(yōu)勢(shì)："覆蓋面最廣的媒體（媒體到達(dá)率高）"日夜可見(jiàn)的強(qiáng)制性媒體（受眾可能不看報(bào)紙，可是一淀會(huì)看電視）"高到達(dá)率低千人成本（強(qiáng)制性媒體使千人成本降低）"最容易獲得高聲音份額的媒體（聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。）對(duì)消費(fèi)行為的影響（在更大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定）企業(yè)投放廣告有以下幾個(gè)冃的:1、維持市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，

3、以更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。（套播）2、保持市場(chǎng)的行業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，塑造行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌。（品牌贊助欄目）3^在擴(kuò)大市場(chǎng)和塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)塑造企業(yè)品牌，以保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。（套播和品牌贊助同時(shí)投放）電視廣告投放有以下幾個(gè)要點(diǎn)：。廣告投放的合理性從2004—2006年大家都可以感受到，風(fēng)云已經(jīng)變了。很多的企業(yè)不見(jiàn)了，很多的企業(yè)艱難了，為什么？這些現(xiàn)象說(shuō)明行業(yè)發(fā)展也進(jìn)入了20年的怪圈，進(jìn)行到了淘汰階段，隨Z到來(lái)的就是行業(yè)的成熟階段，是談品牌時(shí)代，各個(gè)行業(yè)板塊的集約化的品牌廣告投放已達(dá)到廣告投放的合理性。品牌傳播…-系列集約化的管理手段，就是集約化的品牌傳播手段，

4、就是規(guī)劃電視媒體的效果和主要因素有關(guān)系——廣告內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段，使之達(dá)到投放的合理;其中在廣告載體、內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段沒(méi)有明顯策略錯(cuò)誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是廣告效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例了是“腦口金”；大量的套播拉動(dòng)了腦白金的銷(xiāo)售額。但是當(dāng)廣告載體、內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段存在明顯錯(cuò)誤的情況下，頻率再高也難以撼動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)敏感點(diǎn).。廣告投放的連續(xù)性“盡管做市場(chǎng)推廣以及廣告并不能必然帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售額的上升，但是企業(yè)準(zhǔn)確地選擇合理的廣告投放等，減少不必要的花費(fèi)，應(yīng)該能夠給企業(yè)帶來(lái)品牌和利潤(rùn)的雙

5、重收益。某家電企業(yè)花了600萬(wàn)投放中央臺(tái)三個(gè)月，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有提升，就停止了電視廣告宣傳！廣告和品牌要長(zhǎng)期、持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定不是短時(shí)間的,需要經(jīng)過(guò)接觸一注意一引起一理解一獲得一態(tài)度改變一記憶一行動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。。投放頻道的分散性深夜等時(shí)段由于收視率低，有很多廣告公司專(zhuān)門(mén)做套播，做出的所謂套播就是將各個(gè)頻道的垃圾時(shí)段組合起來(lái)，打包銷(xiāo)售給企業(yè)，由于看似曝光頻次多、長(zhǎng)度極短、價(jià)格便宜、覆蓋面廣，實(shí)際播出則有很多次數(shù)是在深夜以后或重播欄目；調(diào)查顯示94.8%的人不會(huì)重復(fù)看一些沒(méi)有文化性或精品性的品牌欄0,

6、使很多企業(yè)走入廣告投放誤區(qū)！企業(yè)應(yīng)集中有限的廣告投放資金投放一個(gè)電視頻道，如安踏投放中央5套大量套播，采取“明星代言+中央5套”的策略，抗干擾度高，注意力被高度集中，投資回報(bào)率高！大量的重復(fù)性套播，使安踏品牌在極短的時(shí)間成為運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)知名品牌！并使中央5套成為鞋服品牌包裝的最有效電視媒體，以至?xí)x江運(yùn)動(dòng)鞋、服裝企業(yè)爭(zhēng)相在央視5頻道投放大量廣告，并涌現(xiàn)出眾多的知名運(yùn)動(dòng)鞋及服裝晶牌。（如特步、匹克、七匹狼、富貴鳥(niǎo)、七匹狼、勁霸、利郎等）。。廣告投放的數(shù)據(jù)性投放次數(shù)、價(jià)格、覆蓋幾個(gè)頻道等也使一些企業(yè)進(jìn)入了電視廣告投放誤區(qū)，忽略了投放的時(shí)間段、秒數(shù)、每次播放成本等，千人成本、每收視點(diǎn)

7、成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值，不要只重視一些表而的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察，比如媒體的形象，產(chǎn)品的特性；企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，欄目在受眾中的影響力等。如2006年新郎希努爾投放央視vv藝術(shù)人生＞＞欄i就是新郎產(chǎn)品高端形象品牌和欄目高端層次的結(jié)合，企業(yè)產(chǎn)品和欄目特性相符對(duì)品牌起到了極佳的推動(dòng)作用;青島啤酒在2005年耗巨資1.5億元贊助央視vv夢(mèng)想中國(guó)＞＞欄目，就是因?yàn)楫a(chǎn)品特性與欄目不相符，遭到慘??；紐曼則在2006年贊助vv夢(mèng)想屮國(guó)＞＞獲得了極大的