獻(xiàn)王酒營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、1緒論1.1選題背景與研究意義中國(guó)口酒的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。白酒作為小國(guó)歷史文化傳承的載體，在人們的FI常生活中占據(jù)著重要的地位。它是我中華民族的傳統(tǒng)食品、文化食品，不僅能夠豐富人民的生活，還能繁榮市場(chǎng)。無(wú)論是喜慶豐收、歡度佳節(jié)、婚喪嫁娶、迎賓宴友還是醫(yī)藥保健等都離不開(kāi)酒。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的白酒得到了快速發(fā)展，并取得了很大的成就，但也存在生產(chǎn)方式落后，科學(xué)技術(shù)偏低，供大于求等問(wèn)題。要改變屮國(guó)白酒這種情況，必須依靠科技的進(jìn)步和技術(shù)的創(chuàng)新。在這方面，口酒界的研發(fā)人員己經(jīng)做出了很大的貢獻(xiàn)。運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)和中國(guó)片灑生產(chǎn)緊密結(jié)合，開(kāi)始于20世紀(jì)80年代后期，它一宜推動(dòng)著中國(guó)白酒的發(fā)展和改革。但是對(duì)于現(xiàn)

2、在近些年，白酒行業(yè)仍存在著很多問(wèn)題，存在很多待發(fā)展和改革?？诰菩袠I(yè)在我國(guó)的歷史久遠(yuǎn)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展小也占有非常重要的地位，因此從地方到中央都十分的重視門(mén)酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而獻(xiàn)王酒作為區(qū)域性口酒，發(fā)展良好，帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但知名度和美譽(yù)度不是很高，也存在一些其他問(wèn)題。故討論獻(xiàn)王灑的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略是十分有意義的。1.2研究?jī)?nèi)容與研究方法本論文從片灑行業(yè)的現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)研究獻(xiàn)王酒的營(yíng)銷(xiāo)策略。論文主要研究以下問(wèn)題：(1)白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析及河北省獻(xiàn)王酒公司分析。解決此問(wèn)題主要是二手資料收集，參考文獻(xiàn)資料及行業(yè)咨詢(xún)、獻(xiàn)王酒公司網(wǎng)站新聞等，理清大的行業(yè)背景及獻(xiàn)王酒公司本身。(2)獻(xiàn)王酒所面臨的環(huán)境分析

3、，包括宏觀(guān)環(huán)境及微觀(guān)環(huán)境分析。結(jié)合獻(xiàn)王酒自身發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行SWOT分析，找出獻(xiàn)王酒的內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部面臨的機(jī)會(huì)及威脅。解決的辦法是參考獻(xiàn)王酒公司網(wǎng)頁(yè)公布的各類(lèi)信息，收集行業(yè)的二手資料等。(3)獻(xiàn)王酒公司產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析。解決此問(wèn)題主耍采用實(shí)地調(diào)查法，到獻(xiàn)王酒公司實(shí)習(xí)，詳細(xì)記錄心得體會(huì)，收集一手資料(1)獻(xiàn)王酒公司產(chǎn)品的定價(jià)方法、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略分析。解決此問(wèn)題也主要采用實(shí)地調(diào)查法，到獻(xiàn)王酒公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，接受公司的產(chǎn)品等各方面知識(shí)的培訓(xùn)，到超市等銷(xiāo)售點(diǎn)參加實(shí)踐活動(dòng)，與有經(jīng)驗(yàn)的員工交流等，收集一手資料。(2)在對(duì)獻(xiàn)王酒進(jìn)行深入了解的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)獻(xiàn)王酒公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的一些問(wèn)題，并根據(jù)自

4、己之前所學(xué)到的知識(shí)提出改進(jìn)優(yōu)化的意見(jiàn)。解決此問(wèn)題的方法是一手資料收集、二手資料調(diào)查以及公司實(shí)習(xí)的方式。1.3基本思路與論文框架本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理,采用比較分析和定性分析相結(jié)合以及系統(tǒng)分析的方法對(duì)獻(xiàn)王酒公司進(jìn)行深入分析。首先介紹了文章的選題背景意義、內(nèi)容及所要解決的問(wèn)題。接著提出營(yíng)銷(xiāo)策略的基木理論，為本論文的撰寫(xiě)提供參考依據(jù)。然后分析獻(xiàn)王灑公司的環(huán)境分析，包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，接著對(duì)獻(xiàn)王酒公詞進(jìn)行SWOT系統(tǒng)分析，針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀指出問(wèn)題所在,然后提出每個(gè)問(wèn)題的解決方案或者是建議。最后，為了確保營(yíng)銷(xiāo)策略的有力實(shí)施，介紹了其保障條件，包括管理體系、隊(duì)伍、文化建設(shè)等。通過(guò)深入學(xué)習(xí)理論的最

5、新研究成果，閱讀借鑒國(guó)內(nèi)其它口酒品牌成功和失敗的案例，剖析了獻(xiàn)王酒營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，并提出具體的改進(jìn)建議等。期望木案例的解決方案能對(duì)獻(xiàn)王酒及其他白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的參考價(jià)值。2獻(xiàn)王酒公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1獻(xiàn)王酒公司介紹河北獻(xiàn)王工貿(mào)集團(tuán)有限公司是一家大型股份制集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍包括：集糧油貿(mào)易、而粉加工、儲(chǔ)存、白酒制售、酒丿占服務(wù)。集團(tuán)總部位于河北省滄州市獻(xiàn)縣獻(xiàn)王工貿(mào)園區(qū),現(xiàn)有資產(chǎn)5.5億元，旗下有四個(gè)控股子公司：集團(tuán)的窗口企業(yè)一一河北獻(xiàn)土大酒店地處獻(xiàn)縣城內(nèi)黃金地段，是餐飲、客房、會(huì)議、娛樂(lè)于一體的涉外三星級(jí)酒丿占；河北獻(xiàn)王酒業(yè)有限公司酒業(yè)生產(chǎn)的“獻(xiàn)王”牌系列白酒成為當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的主導(dǎo)

6、品牌；河北谷豐源食品有限公司是一家現(xiàn)代化面粉廠(chǎng)，H處理小麥500噸，主要生產(chǎn)“獻(xiàn)王”系列專(zhuān)用面粉；滄州香菲盛糧油有限公司年經(jīng)營(yíng)糧油貿(mào)易50萬(wàn)噸以上。2004年、2006年集團(tuán)連續(xù)兩次被省政府確定為“河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。2005年3月被中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和國(guó)家扶貧辦評(píng)為“國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)”。河北獻(xiàn)土酒業(yè)有限公司始建于1979年，位于獻(xiàn)土工貿(mào)園區(qū)，原為國(guó)營(yíng)獻(xiàn)縣糧食局制灑廠(chǎng)，生產(chǎn)“獻(xiàn)王醇”系列白酒。2002年，獻(xiàn)王集團(tuán)整體收購(gòu)糧食局酒廠(chǎng)，創(chuàng)立了河北獻(xiàn)王酒業(yè)有限公司,進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，完善和改進(jìn)生產(chǎn)工藝,通過(guò)了IS09001:2008國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和HACCP國(guó)際食品安全T生體系認(rèn)證，

7、使產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。同時(shí)，公司充分發(fā)掘獻(xiàn)縣深厚的文化底蘊(yùn)，利用〃獻(xiàn)王〃這一古老文化遺產(chǎn)，將產(chǎn)品注入濃重的文化內(nèi)涵和地域特色?！矮I(xiàn)王”片酒被評(píng)定為“河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，獻(xiàn)王白灑商標(biāo)被評(píng)定為“河北省箸名商標(biāo)”?！矮I(xiàn)王”系列白酒好喝不上頭，以其綿柔香醇、甜潤(rùn)凈爽、空杯留香、回味悠長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，備受廣大消費(fèi)者青睞?？谇?，河北獻(xiàn)王酒業(yè)有限公司已研發(fā)出80多個(gè)品種的高小低檔口酒產(chǎn)品，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布河北、北京、天津、海南