直銷公司行銷策略之比較分析

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1、陳得發(fā)賀冬美立中山大學企管系立中山大學企管系高雄市鼓山區(qū)蓮海路70號Tel:(07)525-0000分機4621Email:derfa@cm.nsvsii.edu.tw鳳山市新強路331巷13號6樓Tel:(07)716-2355Email:iessiehe@ms38.hinet.net本研究以傳銷公司的行銷策略為出發(fā)點，其研究目的主要是了解目前直銷公司的市場區(qū)隔的作法、市場目標與定位、及行銷組合的模式。藉由問卷調查的方式對臺灣重點直銷公司進行行銷策略問卷調查，又以訪談方式為輔，以補充實務方面的經(jīng)驗。本研究是根據(jù)問卷調查的

2、結果，將資料匯整後，分別就市場區(qū)隔，市場目標及定位、以敘述統(tǒng)計方式做整體之說明外，行銷組合4P(Product,Price,PlaceandPromotion)之產品方面是以波士頓顧問群(BostonConsultingGroup,BCGMATRIX)的成長-佔有率矩陣來分析直銷公司目前產品在市場上的成長率與市場佔有率，以作為日後產品策略的參考方向；在訂價方面則根據(jù)Kotler的「九種價格-品質策略」方法，以敘述統(tǒng)計看岀直銷公司的定價策略是在高品質中價位的中價質策略，而訂價方法則以目標報酬訂價法及現(xiàn)行水準訂價法並駕其驅;通

3、路策略則根據(jù)分析之結果以敘述統(tǒng)計，可得知直銷公司的現(xiàn)有通路仍以直銷商銷售為主，未來多重通路的選擇則多偏重在直效行銷(DirectMarketing)和網(wǎng)際網(wǎng)路(ElectronicCommerce,EC)及直銷公司自設的店鋪;促銷方面之比較分析將促銷費用，公共關係費用與營業(yè)額之間做比較分析，得知促銷費用及公共關係費的投入支出，不見得帶來太大的營業(yè)額。最後，根據(jù)所有的分析結果提出建議，以作為傳銷公司未來在行銷策略擬定之參考，使得傳銷公司可以更明確的方向去做好「傳」與「銷」，有方法的開發(fā)市場，有效的經(jīng)營事業(yè)。關鑑字：傳銷(Mu

4、lti-levelMarketing)^BCG矩陣(BostonConsultantGroupMatrix)、行銷組合4P(MarketingMix4P,product,Price,Place&Promotion)第一章緒論傳銷是以經(jīng)營人為主的事業(yè)，以往人們對傳銷的認知是,只要你有辦法，能夠找到消費者把公司的產品賣出去，不論對方年齡層是否適用,或是否有實際需要。一旦關係用盡，只賣一次後，傳銷商受挫於銷售失敗，很難再衝刺，夢想破碎，自然退出。因此行銷策略的應用在傳銷業(yè)應該有其必要性。晝、研究背景與動機多層次傳銷為通路的一種，

5、係指企業(yè)透過一連串獨立之直銷商銷售商品，每一位直銷商除可賺取零售利潤外，並可透過自己招募、訓練的下線直銷商所建立之銷售網(wǎng)來銷售公司產品，以獲取獎金及其他經(jīng)濟利益。根據(jù)公平會的調查，2000年臺灣多層次傳銷的全年營業(yè)額為380.86億元，實際從事的多層次傳銷公司有191家，相較於1999年全年營業(yè)額357.34億元，實際從事的多層次傳銷公司209家,減少了18家(8.61%)，但是全年營業(yè)額增加23.52億元(或6.58%)。在經(jīng)濟慘淡又競爭激烈的環(huán)境下仍能締造成長，其行銷策略，頗值得研究。貳、研究目的1.了解目前直銷公司的

6、市場區(qū)隔的作法2.了解目前直銷公司的目標與定位3.了解目前直銷公司的行銷組合4.根據(jù)研究分析結果，提供給直銷公司未來的行銷策略方向與建議參、研究範圍與限制本研究從文獻探討，研究架構之建立，研究方法之設計，乃至資料的蒐集、分析及解釋，過程力求完整但仍有下列研究上的限制:1.問卷調查採橫斷面的調查，對於環(huán)競的影響，市場的變動情況及產品的生命週期，無法進行深入的研究。2.由於資料取得的限制，公司營業(yè)額、市場佔有率、成長率的資料都是業(yè)者填答問卷，其真實性或正確性難以保證。3.本研究要求填答者為公司經(jīng)營者或是行銷經(jīng)理，但無法掌握實際

7、填答者身份，所填資料難免有誤差。4.本問卷在設計上力求淺顯易懂，但仍無法避免一些專有名詞，因此填卷者對題意之了解與本研究的預期或有認知上的差距。第二章理論根據(jù)本研究的理論根據(jù)是Kotler(2000)所提的行銷策略，僅將應用到的部份討論如下。第一節(jié)競爭優(yōu)勢的行銷策略根據(jù)Kotler(2000)認為公司擴大市場的佔有率，才能取得最大的競爭優(yōu)勢，其可分為四種競爭地位-市場領導者(Marketleader)市場挑戰(zhàn)者(Marketchallenger)、市場追隨者(Marketfollower)、市場利基者(MarketNich

8、ers)o市場領導者，是擁有最大的市場佔有率的公司。市場挑戰(zhàn)者，其目標是增加自己的市場佔有率。市場追隨者，其目標是維持現(xiàn)有的市場佔有率。市場利基者，專注其他公司不會注意到的小市場。因此，不同競爭地位應採不同的競爭策略。市場領導者應採取防衛(wèi)策略(Defensivestrategy).市場挑戰(zhàn)者應採取正攻策